電子郵件行銷的秘訣

重要:  本文係由機器翻譯而成,請參閱免責聲明。本文的英文版本請見這裡,以供參考。

透過電子郵件行銷有許多好處:

  • 成本低。

  • 即時。

  • 互動。

  • 一次可以發送訊息給許多客戶。

  • 不需被動等待客戶,可以主動將訊息傳送給客戶。

  • 輕鬆追蹤不正確的電子郵件地址 (透過退回的郵件)、正面與負面的回應、網頁瀏覽次數 (從電子郵件訊息的內嵌連結),以及增加的銷售量等資訊。

電子郵件行銷可以讓您輕鬆建立定期的通訊計劃,以奠定品牌與公司形象。

電子郵件行銷也有缺點。由於電子郵件的泛濫,客戶可能會利用篩選的方式將您的訊息封鎖在電子郵件收件匣之外,而且完全不閱讀就直接刪除掉。更糟的是,客戶可能會將您的電子郵件訊息誤認為垃圾郵件 (尤其是在他們收到太多不相關的訊息時)。最糟的情況就是如果您的郵件內容與客戶認為應該收到的郵件不符,他們可能認定您的郵件就是垃圾郵件,而將自己從您的郵件清單中移除,並對貴公司產生不好的印象。

結論就是:運用得宜的電子郵件行銷可以強化客戶與公司的積極互動關係。

本文內容

成功的電子郵件行銷的元件

建立客戶的信任

電子郵件行銷的成功要件

怎麼做才能讓電子郵件行銷成功呢?

  • 合法。

  • 使用相關、簡短的內容。

  • 明確籲請收件者採取行動。

  • 使用個人化的訊息。

  • 保持一致性。

  • 小心設定訊息的格式。

  • 在傳送訊息之前先進行測試。

電子郵件行銷成功的關鍵和其他行銷方式一樣,您必須確定收件者清單包含正確的對象、設想收件者期望獲得的優惠,並實現您的承諾。

合法的電子郵件行銷

美國的垃圾郵件管制法 CAN-SPAM Act of 2003 (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act) 包含傳送商業電子郵件的相關規範。這項法案也訂定了散佈垃圾郵件者與使用垃圾郵件推銷產品之公司的違法罰則,並賦予收件者要求電子郵件寄件者停止寄發垃圾郵件的權利。

這項法案的規範對象涵蓋了主要用於廣告或推銷商業產品或服務的電子郵件,包括網站上的內容。「交易或維持現有關係之訊息」(Transactional or Relationship Message) 意指有助於已協定之交易或針對現有商業關係之客戶提供更新資訊的電子郵件,這種郵件不得包含不實或誤導性的路徑資訊,除此之外,這類郵件並不受 CAN-SPAM Act 多數規定之限制。如需詳細資訊,請按一下「請參閱」一節中的連結。

使用相關、簡短的內容

請注意,大部分的客戶和潛在客戶只願意花時間閱讀和他們切身有關的訊息 (只要訊息內容能夠迅速切入重點)。電子郵件訊息愈符合個人興趣,收件者就愈有可能開啟、閱讀及回應訊息。Microsoft Office Publisher 2007 的電子郵件合併功能可以幫助您更有效率地將郵件內容導向符合收件者興趣的方向。

適合電子郵件行銷的內容類型包括:

  • 每週優惠、折扣和其他促銷活動

  • 活動或研討會邀請函

  • 產品資訊更新

  • 資訊性新聞稿

有效的電子郵件行銷訊息包括下列元素 (大部分也都是 CAN-SPAM Act 法案規定的要件):

  • 簡潔明瞭的主旨    雖然您希望收件者開啟電子郵件訊息,但也請勿欺騙或使用花招。您只能提供自己能夠真正兌現的效益與優惠承諾。CAN-SPAM Act 法案規定主旨必須精確反應訊息的內容。

    此外,主旨必須保持在 50 個字元以下,以免收件者的收件匣將訊息主旨截斷;因此,除非主旨是一個問題,否則請避免使用標點符號,以免浪費寶貴的空間。尤其要避免使用驚嘆號,因為驚嘆號很容易讓收件者認為這封郵件的目的只是為了促銷產品。

  • 告知收件者您的電子郵件訊息是廣告或推銷    CAN-SPAM Act 法案規定這項訊息必須明確、醒目,而且您必須提供一種可以讓收件者將自己從郵寄清單中移除的方法,也就是選擇退出的方法。

  • 有效的回覆地址    CAN-SPAM Act 法案規定您必須提供街道地址。最好也能夠同時提供電話號碼,以方便收件者跟您連絡。

  • 退出選項    CAN-SPAM Act 法案規定您必須提供回覆用的電子郵件地址或其他網路回覆機制,讓收件者可以要求您以後不要再寄電子郵件到這個電子郵件地址。您必須在收到退出要求後 10 個工作天內以及寄出電子郵件訊息後至少 30 天內回應這項要求。另外,您也不能協助任何人傳送電子郵件至已選擇退出的收件者地址。

明確籲請收件者採取行動

請在第一段明確指出收件者可以採取的行動,使他們不需要捲動訊息就可以找到這項資訊,同時請在訊息結尾重複這項資訊,以免收件者決定先讀完整封郵件後再採取行動。

籲請收件者採取行動的選擇包括下列各項:

  • 按一下詳細資訊的連結。

  • 註冊以獲得特殊優惠。

  • 瀏覽網頁以取得資格 (並使該網頁與特定優惠產生關聯)。

  • 下載新聞稿、遊戲、螢幕保護程式、優待券或白皮書。

  • 打電話。

使用個人化的訊息

語氣或聲調愈個人化愈好,也就是以真人 (而不是冷漠的機關團體) 的語調來撰寫訊息,因為一般人都想和其他人建立關係,而不是和公司建立關係。

您可以透過提供一點額外的資訊來增加個人化風格,例如客戶對您的公司有興趣之事物的相關資訊。舉例來說,餐廳可以在定期的電子郵件通訊中加入品酒的資訊或食譜;當客戶在家裡品嘗或試做這些美酒或食譜時,這家餐廳不只可以建立專業形象,更可加強客戶與公司的關係。教學、理論見解、原則立場或幽默感都可以讓您的公司感覺更能提供協助也更人性化,不過您必須認清提供這些資訊也會有風險。請務必深入了解您的目標讀者,以及他們可能的反應。

保持一致性

傳送一系列電子郵件訊息時,請盡可能保持訊息、版面配置以及郵寄時間的一致性。這種一致性可以幫助您的公司建立可靠、有系統以及架構良好的形象。

請在每天、每週和每個月的相同時間傳送一系列的電子郵件訊息。如果您要將訊息寄給其他公司 (或工作中的人),請在適當時間傳送訊息,讓收件者可以在星期一早上以外的週間上班日閱讀您的訊息 (請勿在星期五中午到星期一中午之間傳送訊息)。如果要將訊息寄給在家的客戶,請讓客戶在週末看到您的訊息。

如果郵寄次數不夠頻繁,客戶將會遺忘您的公司。一開始請先試著在每個星期定期傳送電子郵件,然後再斟酌調整。不過,如果您無法完全肯定,傳送頻率過低比過高來得好。

小心設定訊息的格式

如果以印刷出版物做為建立電子郵件訊息的來源,出版物的寬度可能太寬,導致收件者必須水平捲動。此外,收件者必須垂直捲動的距離愈遠,他們閱讀完整訊息的機會就愈小。即使選擇的是專為電子郵件訊息設計的出版物,您還是必須預覽訊息來檢查版面配置和大小,使您可以在傳送之前針對文字、圖形和版面配置進行必要的變更。

我要如何變更頁面大小?

  1. 按一下 [檔案] 功能表上的 [版面設定]。

  2. 請執行下列其中一項動作:

    • 在 [電子郵件] 下方,按一下標準頁面大小,或按一下 [建立自訂頁面大小]。

    • 在 [頁] 下方,變更 [寬度] 和 [高度] 的度量單位。

您在列印的出版物中使用的字型的一些可能無法易讀的線上。請考慮使用螢幕閱讀,特別是使用者可能會有不同的大小和解決方案的畫面上的網頁字型或字型配置是設計用。如需網頁字型和字型配置 Microsoft Office Publisher 中的清單,請參閱套用字型配置

另外,請考慮收件者的電子郵件功能。如果收件者使用寬頻網路或公司網路,等候下載豐富圖形檔案的時間就不會太長。因為包含許多圖形和色彩格式的電子郵件訊息需要相當大的檔案,所以連線速度比較慢的收件者可能必須花費很長的時間來下載或開啟訊息。這些收件者很有可能覺得您的訊息不值得他們花費這麼長的等待時間。

在傳送訊息之前先進行測試

傳送電子郵件至較大的收件者清單時,請務必測試電子郵件訊息、訊息內容,以及您設定的任何追蹤及回應機制,包括訊息本文裡的超連結。首先請預覽訊息。由於某些問題可能不會出現在瀏覽器的預覽畫面中,因此請將訊息傳送給您自己,以檢查檔案大小與最後的格式。最好能夠請幾個人幫忙測試訊息並提供意見。如果您可以觀察公正的測試者開啟、閱讀及回應訊息的情況,將可找出自己可能忽略的地方。

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建立客戶的信心

電子郵件行銷成功的基礎是一份對您的產品、公司或產業具有相當興趣,而且想要收到相關電子郵件的客戶與潛在客戶清單。

詢問客戶和潛在客戶是否想要收到您公司的訊息就等於是在要求他們信任您。請透過設想客戶期望以及清楚溝通的方式,努力爭取客戶的信任。在贏得客戶的信任後,請提高客戶忠誠度。忠誠度是創造銷售業績的最佳途徑。

選擇退出或選擇加入?

一般人收到的電子郵件類型主要有兩種:一種是意外的電子郵件,一種則是主動要求的電子郵件。

  • 意外 - 選擇退出    除非電子郵件訊息寄件者是您認識的人,否則您可能會將非預期或不想要的訊息當做垃圾郵件。您需要一種可以將自己從後續郵寄清單中移除或選擇退出郵寄清單的方法。選擇退出電子郵件是一種未經要求的電子郵件訊息,提供一個可以讓收件者將自己從後續郵寄清單中移除的途徑。

    選擇退出電子郵件通常是 (但不見得一定是) 垃圾郵件。例如,未經要求的訊息如果包含新活動的訊息,而且與您之前主辦的研討會出席者有關,可能就是合法的選擇退出電子郵件。收件者很可能會對這個訊息很有興趣。不過,另外還有一種更好的方法。

  • 主動要求 - 選擇加入    除了傳送未經要求的電子郵件給去年研討會的出席者以外,更好的做法是在研討會上詢問他們是否願意收到新活動的通知。選擇願意收到通知的人代表他們已經選擇加入、授權您傳送訊息給他們,並告訴您他們想要收到的資訊類型。這份經預先審定資格的訂閱者清單可避免您浪費時間傳送訊息給沒有興趣的客戶。這也表示您有絕佳的機會可以持續建立客戶關係。

選擇加入的準則

為了與客戶及潛在客戶建立關係,您應該避免傳送讓人不愉快的意外郵件。

請設想在選擇加入時所必須執行的每一個步驟中客戶的明確期望。這可能是電子郵件行銷工作中最重要的一個流程。請遵照下列準則建立客戶對您個人誠信的信心:

  • 提供多種訂閱方法    在每個連絡窗口 (服務櫃台、收銀機、網站、型錄、新聞稿、電話) 要求電子郵件地址。例如,請在網站的每個頁面上加入簡易訂閱表單、訂閱頁面連結,或是鼓勵訪客訂閱的醒目圖形。

  • 清楚說明您需要客戶提供個人資訊的原因    這是建立信任關係的基礎;您需要客戶的信任才能提高他們的忠誠度,並爭取銷售業績。請告訴客戶您不會販賣或是和別人分享您的郵寄清單 (並確保您不會這樣做)。在客戶訂閱點附近提供您的隱私權原則 (列印或網頁格式),並協助客戶輕鬆傳送或提出有關隱私權原則的問題。

  • 說明訂閱的好處    請為客戶提供一個訂閱的好理由。訂閱對他們有什麼好處?他們在開始訂閱之前是否有機會了解銷售相關資訊?第一次購物免運費?獲得特別優惠、新產品和即將推出之產品的更新資訊,或是產品秘訣?

  • 提供獎勵    贈送訂閱者優待券或折扣優惠。讓訂閱者參加新產品的抽獎活動。提供下次購物免運費的優惠。

  • 詢問訂閱者希望隔多久收到一次電子郵件訊息    如果您無法決定正確的頻率,請讓客戶告訴您,並確實遵照他們的期望。

  • 要求訂閱者輸入電子郵件地址兩次    一般人經常打錯字。請務必要求訂閱者驗證他們提供給您的電子郵件地址。

  • 使用雙重選擇加入註冊    如果有人可能不小心將自己加入您的郵寄清單,或是送出別人的名稱,請要求他們確認送出。雖然要求有興趣的個人確認他們是否真的有興趣,可能會讓興趣不高的客戶感到不愉快,但卻可以確認郵寄清單上的每個收件者都很樂意收到您的電子郵件訊息。雙重選擇加入的目的是為了確保您不會傳送未經請求的電子郵件訊息,因為這種郵件訊息可能會破壞公司的聲譽。

  • 感謝使用者訂閱    立即表達謝意。說明他們已經註冊的內容、頻率,以及將自己從清單中移除的方法。

  • 提供與訂閱一樣簡單的取消訂閱方法    您可以讓訂閱者使用訂閱表單將他們自己從您的電子郵件清單中移除。

  • 提醒使用者他們已經完成訂閱    在您傳送的每一則訊息中,加入感謝他們訂閱的標題。

  • 追蹤每個訂閱者    不論您是在客戶管理系統、資料庫、試算表或列印清單中進行追蹤,請將這項資訊與客戶資料放在一起。如果訂閱者後來忘記他們已經訂閱,而抱怨收到您寄來未經要求的電子郵件,您就會希望自己能夠指出他們訂閱的日期和方式 (以書面、Web 表單或電子郵件申請)。此外,您必須以親切的態度告知他們可以將自己從訂閱清單中移除。

  • 即時回應    盡快回應客戶的問題、要求和抱怨 (如同回應訂單一般)。同樣地,請努力建立信任關係,以提高客戶的忠誠度,並爭取銷售業績。

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附註: 機器翻譯免責聲明︰本文係以電腦系統翻譯而成,未經人為介入。Microsoft 提供此等機器翻譯旨在協助非英語系使用者輕鬆閱讀 Microsoft 產品、服務及技術相關內容。基於本文乃由機器翻譯而成,因此文中可能出現詞辭、語法、文法上之錯誤。

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