撰寫有效行銷出版物的秘訣

一般人很難不被廣告和行銷郵件轟炸,但那些郵件卻很少投中真正的潛在客戶。

當您決定發展事業時,該如何傳達您的訊息呢?簡單的說:就是把訊息傳達給可能有興趣的對象、努力建立人脈關係,並且迅速明確地提出令人信服的重點。

有效的行銷文案並不代表華而不實,而是要能夠交流想法,並且鼓勵對方提出回應。請善用以下秘訣,撰寫有效的行銷資料,接著進一步瞭解如何讓訊息傳遞發揮最佳成效。

撰寫有效文字的方式

成功的撰文者會採用各種不同的方法。下列步驟概述的是可以視個人情況調整的一種方法:

  1. 準備撰寫

  2. 撰寫草稿

  3. 編輯草稿

  4. 潤飾訊息

提示: 為什麼不能直接複製並貼上呢?為了提高效率,大部分公司經常重複使用相同的內容,例如公司、產品或重要人員的描述。這種「重複使用的文字」通常都是籠統的補充資訊。如果您以這種內容做為開場白,客戶很可能無法耐心讀完。雖然重複使用文字看似很有效率,但是卻不一定能收到實際的成效,因此請妥善運用這種內容。

準備撰寫

訂立清楚的方案是奠定明確內容的基礎。準備越充分,撰文時就越得心應手。

  1. 研究    盡可能瞭解您的客戶、市場及競爭對手。您可以根據這些知識,讓潛在客戶對您建立信賴感。這些資訊的資源可能包括下列各項:

    • 產業資料

    • 效能統計

    • 客戶衡量

    • 業績資料

    • 產品與服務的見證及背書

  2. 傾聽    傾聽客戶的意見可以幫助您產生同理心。當您記得並使用客戶的語言時,就可以表達您理解他們疑慮的心意。不妨試試以下方式,瞭解客戶使用的詞彙:

    • 瀏覽線上新聞群組與討論群組

    • 接聽銷售與支援電話

    • 認識重要客戶

  3. 找出呼籲客戶採取行動的方法    您希望客戶在讀完內容之後有何行動?

    • 按一下連結?

    • 打電話?

    • 提高對您公司的評價?

      在期待客戶採取行動之前,請先瞭解客戶的需求。 然後測試回應系統,好讓您在客戶採取行動時得以有效因應。

  4. 訂定目標    成功的目標為何?瞭解您想達成的目標與數字,可讓您在撰寫內容時抓住重點。

    • 想要開創新局面嗎?

    • 要開發新客戶還是保住老客戶?

    • 要達到銷售目標嗎?

  5. 評估資源現況    考慮預算及其他限制,再決定您的資源。最好能夠利用現有的資源完成工作,而不要在專案進行到一半時,才發現您無法在資源限制範圍內達成目標。

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撰寫草稿

您必須瞭解撰寫與編輯的差別。在撰寫時進行編輯會阻礙您的進度, 因此請將編輯修改的動作留待稍後再進行。

  1. 寫下任何內容    不要預期一開始就能確切表達。而撰寫下列內容時,也不要在內心做任何評斷:

    • 完整訊息

    • 主要重點

    • 想要傳達給讀者的訊息

    • 希望讀者採取的行動

    • 您的產品或服務對讀者有何助益

      請繼續撰寫,直到您認為自己已經寫下所有必要涵蓋的重點為止。不論內容有多長都沒有關係, 因為您等一下還會回來整理、編輯和修改這些內容。

  2. 預期客戶會有的質疑與異議    先解答最大的異議:為什麼我要花時間閱讀這些內容?請採取最適合讀者的方法,例如,提供詳細的說明、消除讀者的疑慮、說服讀者等等。一旦讀者感興趣之後,便會想要尋找下列問題的答案:

    • 這是什麼?

    • 這項產品對我有什麼幫助?

    • 有哪些人曾經用過這項產品?用過的結果如何?(您可以在這裡加入見證和背書)

    • 產品成本多高?

    • 購買產品的時間和管道?

  3. 著重客戶獲得的好處    不要把重點放在產品功能或是您的工作上,而是直接告訴客戶他們可以從中獲得什麼好處。如果還是要說明產品的功能,也請告訴客戶這項功能對他們有什麼幫助,以及如何改善他們的生活品質。刺激客戶的購買慾望。

  4. 利用見證    除非您的目標讀者是比較不容易受他人意見影響的公司領導人和主管級人員,不然請善用見證來說明貴公司解決了哪些問題。利用見證與讀者建立人脈關係。

  5. 以真實可信的口吻表達    建議作法如下:

    • 以您說話的方式撰寫。

    • 直接對讀者說話 (使用「您」)。

    • 假裝您正在和認識的人說話。讀者區隔愈明確,就愈容易做到這一點。

    • 避免天花亂墜與誇大其詞。如果您想表達產品很棒,也盡量不要使用「棒呆了!」這種詞彙來表達。

    • 避免誤導讀者或提出您無法兌現的承諾,以免讓讀者失望。

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編輯草稿

現在就開始進行編輯吧。編輯時請掌握先廣後專的原則,也就是先講重點,再談細節。先確立組織架構,再修飾語言措辭。

  1. 分類成組    仔細檢查您所撰寫的內容,然後按照內容的相關性加以分組。 請靈活變通, 多方嘗試不同的編排方式, 並刪除多餘的內容。

  2. 吸引注意    請用引人注意的趣聞軼事、啟發式的問題或獨特的見解做為開場白,激發客戶繼續閱讀的興趣。能夠吸引他們注意力的時間可能不到 10 秒鐘。

  3. 專注於單一訊息    如果讀者只願花幾秒鐘讀您的訊息,他們能夠完全吸收嗎? 請刪掉無法傳達您的訴求或目標的內容。

  4. 幫助讀者掃視    將您的訊息分成多個區段 (包含標題以及一或兩個段落,或者再加上相關的圖片及圖說文字)。另外,請將主要重點放在客戶最先讀到的部分 (通常也可以放在最後讀到的部分):

    • 標題    這是內容最重要的部分,畢竟讀者可能只會瀏覽標題來決定是要繼續讀下去,還是跳到其他內容。所以請務必花點心思下標題。

    • 說明文字    利用說明文字點出重點,而不只是描述一個概念。瀏覽完標題之後,讀者接下來最有可能略讀的部分就是說明文字。

    • 副標題和清單    這些項目有助於讀者快速瀏覽出版物,也讓他們在閱讀時有了額外的切入點。

  5. 傳達精髓    以簡短的句子 (10 到 20 個字) 和段落 (2 或 3 句),歸納訊息的重點。另外還要檢查文法並刪除多餘的內容 (修飾詞、複雜的子句、不當措辭等)。請採用主動語氣,避免使用商業術語、晦澀的文字、陳腔濫調,以及任何抽象或容易混淆的觀念;盡量讓內容具體又簡單明瞭。

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潤飾訊息

在仔細修訂出版物內容的同時,務必經常回頭檢查,確定修改過的內容仍然符合您的整體行銷企劃。 您也可以把握這個時候詢問其他人的意見。 從其他角度檢視,可以協助您找到可能忽略的地方。

  1. 簡單為上    使用的字數愈少,讀者越有可能讀。採用簡潔的設計。雜亂無章的字型、顏色和圖片都會混淆簡單明瞭的訊息。因此,就像您費心撰寫簡單的訊息一樣,請努力設計簡單的版面,以協助您達成目標。

  2. 媒介是重點考量    寫作的內容和長度會依據您撰寫的是明信片、摺頁冊、新聞稿、電子郵件訊息還是網站而有所不同。

  3. 仔細確認內容是否涵蓋重點    人人都想走捷徑,而最方便的捷徑往往是垃圾桶。因此,請務必讓客戶馬上看到出版物的重點、寄件者、他們接下來應該採取的行動、採取行動的時機,以及您的連絡方式。

  4. 務必交由其他人檢查錯誤    不妨請數名人員仔細檢查出版物。您需要兩種公正的意見。首先,請熟悉您目標讀者的人複審您的作品內容是否已清楚傳達您的訴求。讀者會有興趣嗎?提供的資訊完整嗎?接著再請別人幫您校稿。錯字、排印錯誤與文法錯誤都會讓讀者對公司有不好的印象。

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獲得回應的方式

為了與潛在客戶取得聯繫並獲得回應,請傳送適合特定對象的個人郵件。如果要大量寄送,必須將潛在客戶分成可以個別處理的不同類別。客戶資料庫和郵寄清單可以幫助您篩選出共通的特性,做為行銷活動的重點。

對讀者的瞭解越深入,就越能引導他們閱讀您希望向他們傳達的內容,同時也越能瞭解他們的疑慮。

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