Поради з відстеження ефективності

Увага! : Цю статтю перекладено за допомогою служби машинного перекладу; див. застереження. Версію цієї статті англійською мовою див. тут для отримання довідки.

У маркетингу важливо знати, що працює, а що — ні, щоб можна було збільшити частку першого компонента та зменшити частку другого. Відстежуючи відгуки на маркетингову кампанію й аналізуючи, що саме викликало ці відгуки, можна визначити, яка тактика має успіх, а яка — ні. Відстеження допомагає досягти високої віддачі маркетингової інвестиції.

У цій статті

Визначення параметрів, які потрібно відстежувати

Настроювання механізму відстеження

Відстеження відгуків на кампанію

Оцінювання кампанії

Підготовка до наступної маркетингової кампанії

Визначення параметрів, які потрібно відстежувати

Перед початком маркетингової кампанії уважно обдумайте, яку інформацію потрібно відстежувати, і на яку аудиторію слід націлювати кампанію. Наприклад, якщо ви вже знаєте стать кожного клієнта, можна надсилати різні рекламні матеріали для чоловіків і жінок. Якщо ви не знаєте цього, це може бути інформацією для відстеження в поточній кампанії, щоб її можна було використати в наступних кампаніях.

Що вам відомо до початку кампанії?

Інформація, яку буде зібрано про клієнтів, є основою для успішного маркетингового заходу. Під час збирання особистих відомостей про клієнтів і поділу клієнтів на групи за певними характеристиками можна побачити закономірності у відгуках на основі характеристик.

Під час зв’язування клієнтських відгуків із важливими характеристиками, які впливають на відгук, можна розробити велику базу знань для кращого обслуговування клієнтів і успіхів у подальших маркетингових заходах.

Нижче наведено кілька прикладів характеристик, які можна відстежити, і відомостей, які можна з них отримати:

  • Постійні клієнти    Якщо визначити ваших постійних клієнтів, можна дізнатися, чому вони знову користуються вашими послугами, або повідомити їм про знижки та спеціальні пропозиції.

  • Нерегулярні клієнти    Якщо ви не отримували від клієнтів жодних відомостей протягом певного часу, можна запропонувати їм знижку або інший спосіб заохочення, щоб вони знову скористалися вашими послугами. Можна також зв’язатися з ними та дізнатися, як можна повернути їх як клієнтів.

  • Розташування клієнта    Якщо ви знаєте місце проживання клієнта, можна запропонувати йому певну регіональну продукцію або послуги, доречні для певного клімату або місцевості.

  • Стать клієнта     Якщо ви знаєте стать вашого клієнта, ви можете надати йому інформацію про продукти або послуги, призначені лише для чоловіків або лише для жінок.

  • Вік клієнта    Якщо ви знаєте вік клієнта, можна надати йому продукти або послуги, націлені на певну вікову категорію (наприклад, планування виходу на пенсію для 20-річних і для 50-річних).

  • Історія покупок    Якщо ви знаєте історії покупок клієнтів, які відгукнулися на розсилку, і у вас на меті є розширення клієнтської бази, можна придбати список людей, які придбали аналогічні продукти, та надіслати таку ж розсилку їм.

  • Уподобання у способах відгуку    За допомогою відгуків одержувача можна використовувати методи відстеження, відповідні до способу відгуку користувача. Деякі клієнти відповідають по телефону, інші — за допомогою електронної пошти, а хтось надає перевагу особистому відвідуванню вашої установи. Це дозволяє застосовувати різні методи відстеження, залежно від уподобань клієнта.

Наскільки ефективна ваша робота?

Збираючи відомості про клієнтів, також можна дізнатися, наскільки ефективними є ваші маркетингові заходи. Потрібно вирішити, які з багатьох параметрів потрібно перевірити і як оцінити їх вплив. Наприклад, у разі використання системи розсилки листівок, можливо, потрібно буде випробувати кілька варіантів зовнішнього вигляду та відстежити успішність кожного варіанту. До інших відомостей, які варто відстежувати, належать:

  • Відсоткова частка відгуків    Яка частина одержувачів розсилки відгукнулася?

  • Відгук на заохочення    Якщо було запропоновано різні заходи для заохочення клієнтів, можна відстежити, який захід мав найбільший процент відгуку.

  • Спосіб зв’язку    Якщо клієнтам було запропоновано різні способи відгуку — наприклад, за допомогою листівки, телефонного дзвінка, повідомлення електронної пошти, особистого відвідування, каталогу або веб-сайту, — можна відстежити відгуки, отримані за допомогою кожного способу. У разі використання різних способів зв’язку із клієнтом можна відстежити їх для визначення найбільш успішного способу.

Відокремлення параметрів

Слід переконатися, що параметри відокремлено, інакше надалі їх аналіз буде ускладнено. Наприклад, якщо було використано два різних варіанти оформлення листівок, і макети стосувалися різних пропозицій, складно відстежити, чи отримав один тип листівок кращий відгук завдяки оформленню, чи завдяки пропозиції.

На початок сторінки

Настроювання механізму відстеження

Потрібно визначити найкращий спосіб збирання відомостей для оцінювання ефективності кампанії. Якщо ваша компанія використовує кілька телефонних ліній, і для розсилки листівок використовується кілька пропозицій або варіантів оформлення, можна для кожного з них надати інший телефонний номер, URL-адресу або код пропозиції для вимірювання кількості відгуків на кожен варіант оформлення.

Якщо ви пропонуєте подарункові сертифікати, можливо, потрібно буде надати їм унікальні номери для відстеження. Якщо ви пропонуєте купони та бажаєте знати, хто використовує купони та які товари купує за їх допомогою, потрібно присвоїти кожному купону унікальний код.

Додаючи код до подарункового сертифіката, можна встановити відповідність між найменуванням товару та сертифікатом, і відстежити цей товар. Додавання унікального коду для кожного купону допомагає уникнути використання копій купону. Додавання унікального коду до запрошень на заходи рідко має успіх. У такому разі потрібно відслідковувати лише ім’я клієнта. Для отримання додаткових відомостей див. розділ Додавання облікових номерів до подарункових сертифікатів і купонів.

На початок сторінки

Відстеження відгуків на кампанію

Ви завершили розсилку для кампанії. Тепер час відстежувати відгуки. Задокументуйте результати, щоб побачити, як працюють різні параметри та що потрібно вдосконалити в наступних кампаніях.

Існує два основних методи відстеження маркетингової кампанії. Незалежно від того, чи відгуки отримано в онлайні, поштою, по телефону, чи особисто, відстежити ці відгуки можна у два способи:

  • У друкованому списку, розташованому біля телефону, папки «Вхідні» електронної пошти, або стійки для спілкування з клієнтами. Якщо ви надали окремі телефонні номери для кожного варіанту оформлення листівки, можна надрукувати окремий список одержувачів для кожного телефонного номеру, щоб під час відповіді по телефону мати напоготові потрібний список.

  • У застосунку, наприклад, у аркуші Microsoft Office Excel або у джерелах даних, які можна створити в застосунку Microsoft Office Publisher або у складнішій програмі керування зв’язками з клієнтами, наприклад, у системі система Microsoft Office 2007 із диспетчером бізнес-контактів.

У застосунку Publisher є засоби для обох методів.

Друк списку одержувачів

Для відстеження відгуків на папері надрукуйте список одержувачів і зберігайте його неподалік під час отримання відгуків клієнтів. Використання друкованого списку полегшує збирання відомостей, але сортування, фільтрування й аналіз інформації є складним.

Навіть якщо ви плануєте Надіслати публікацію поштою, друк списку одержувачів за допомогою області завдань злиття або область завдань Злиття електронної пошти . Щоб відкрити область завдань в новому або наявному публікації, у меню Знаряддя , наведіть вказівник миші на вкладці розсилки й каталогита виберіть пункт злиття або створення Складених. Щоб отримати додаткові відомості про використання злиття статті створення злиття та Створити повідомлення електронної пошти злиття.

  1. У області завдань Злиття у групі Крок 3: Вибір результатів створення складених листів у області Підготовка до відстеження результатів цієї розсилки виберіть посилання Друк списку одержувачів.

  2. У діалоговому вікні Друк списку у групі Вибір стовпців виберіть імена полів, які потрібно включити до списку відстеження. Якщо потрібно також додати примітки про контакти клієнтів, установіть прапорець Включити пустий стовпець «Примітки».

  3. У групі Вибір записів, виберіть один із таких параметрів:

    • Використовувати лише включені записи для друку списку, в якому використано лише одержувачів розсилки у випадку надсилання листів до підмножини одержувачів зі списку.

    • Використовувати всі для друку списку з використанням усіх записів у списку одержувачів.

  4. Виберіть інші параметри форматування, відтак виконайте одну з таких дій:

    • Для друку списку без подальшого форматування натисніть кнопку Друк.

      Заголовки стовпців відображатимуться вгорі кожної надрукованої сторінки списку.

    • Для відкриття списку як нової публікації, яку надалі можна відформатувати, натисніть кнопку Експорт до публікації.

діалогове вікно «друк списку»

Відстеження в онлайні

Якщо у вас уже є джерело даних клієнтів, можна використати його для відстеження відгуків на маркетингову кампанію. Незалежно від того, чи список одержувачів було створено в застосунку Publisher, Excel, Microsoft Office Access або у програмі керування клієнтами, наприклад, у диспетчері бізнес-контактів, слід переконатися, що під час відповіді одержувача список одержувачів є відкритим — відтак необхідно знайти відповідний запис для ефективного запису потрібної інформації.

Під час простої кампанії, наприклад, може знадобитися додавання стовпця для збирання відповідей клієнта (так або ні), стовпця для дати, коли було отримано відгук, стовпця, який описує наступний крок (наприклад, «відповісти по телефону» або «включити до наступної розсилки»), та стовпця для продукту або послуги, яку замовив клієнт. У разі надсилання кількох варіантів оформлення листівки або кількох пропозицій відстежуйте також варіант оформлення або пропозицію, на яку відгукнувся клієнт.

База даних також полегшує роботу з даними за наявності для їх аналізу. Наприклад, можна легко відсортувати дані за будь-якою характеристикою або відфільтрувати одержувачів із невідповідною характеристикою.

Відстеження за допомогою диспетчера бізнес-контактів

Система система Microsoft Office 2007 з диспетчером бізнес-контактів є надбудовою, створеною для допомоги власникам малого бізнесу, продавцям і працівникам ефективно керувати своїми бізнес-контактами та можливостями продажів. Диспетчер бізнес-контактів можна використовувати для відстеження надісланих маркетингових матеріалів, отриманих відгуків і коштів, виділених на кожну рекламну кампанію під час створення злиття в застосунку Publisher. Для отримання додаткових відомостей про завантаження та використання цього застосунку див. веб-сторінки диспетчера бізнес-контактів.

Після інсталяції диспетчера бізнес-контактів відкрийте його безпосередньо з застосунку Publisher:

  • У області завдань Злиття у групі Крок 3: Вибір результатів створення складених листів у області Підготовка до відстеження результатів цієї розсилки виберіть пункт Відстежувати за допомогою диспетчера бізнес-контактів.

    Форму маркетингової кампанії буде відкрито в застосунку Office Outlook 2007 з диспетчером бізнес-контактів.

Для отримання додаткових відомостей про роботу в застосунку Office Outlook 2007 з диспетчером бізнес-контактів див. довідку диспетчера бізнес-контактів або здійсніть пошук на веб-сайті Microsoft Office Online для отримання відомостей про відстеження даних клієнтів у застосунку Outlook.

На початок сторінки

Оцінювання кампанії

Проаналізуйте результати на основі мети кампанії. Наприклад, чи потрібно збільшувати кількість клієнтів або кількість операцій із наявними клієнтами? Якщо клієнти відгукувались на одну пропозицію замість іншої, які особливості пропозиції в сукупності з особистими характеристиками клієнта забезпечили успіх?

Якщо було використано кілька варіантів оформлення або пропозиції в розсилці листівок, чи надали клієнти перевагу одному варіанту перед іншим?

Застосуйте всю отриману з відстеження інформацію для вдосконалення майбутніх маркетингових кампаній. Цей крок є кульмінацією процесу відстеження, який сприяє віддачі інвестицій.

На початок сторінки

Підготовка до наступної маркетингової кампанії

Відстеження відгуків на маркетингову кампанію допомагає вдосконалити наступну кампанію. Слід зберегти те, що добре спрацювало, та змінити те, що не спрацювало. Список одержувачів є одним із ресурсів для збереження, покращення та повторного використання. У застосунку Publisher надано кілька способів створення власного списку одержувачів, щоб щоразу не починати заново.

Збереження ярлика для списку одержувачів

Можна уникнути непотрібної роботи, зберігши ярлик для списку одержувачів, створеного злиттям. Під час подальшого використання списку у злитті можна зв’язати його з наявним списком. Якщо список складено з кількох джерел даних, усі зміни, внесені до будь-яких полів у вихідних даних, буде відображено у списку одержувачів під час наступного відкриття. Таким чином ви продовжуєте додавати відомості, зібрані про цих одержувачів.

  1. У області завдань Злиття у групі Крок 3: Вибір результатів створення складених листів у області Підготовка до відстеження результатів цієї розсилки виберіть посилання Зберегти ярлик для списку одержувачів.

  2. У діалоговому вікні Збереження файлу введіть ім’я списку в полі Ім’я файлу.

    За промовчанням список адрес буде збережено в папці Мої джерела даних. Краще за все зберігати список адрес тут, оскільки це папка за промовчанням, у якій у застосунку Publisher здійснюється пошук джерел даних.

  3. Натисніть кнопку Зберегти.

Експорт списку одержувачів до нового файлу.

Якщо потрібно об’єднати кілька джерел даних у одному файлі, можна зберегти список одержувачів як унікальний список для використання в майбутніх злиттях. Цей унікальний список не зв’язаний із жодним вихідним джерелом даних, тобто всі зміни або додавання відомостей вплинуть лише на цей список. Можна використати цей список одержувачів у майбутніх злиттях і імпортувати як файл до застосунку керування зв’язками з клієнтами.

  1. У області завдань Злиття у групі Крок 3: Вибір результатів створення складених листів у області Підготовка до відстеження результатів цієї розсилки виберіть посилання Експорт списку одержувачів у новий файл.

  2. У діалоговому вікні Зберегти як введіть ім’я списку адрес у полі Ім’я файлу.

    За промовчанням список адрес буде збережено в папці Мої джерела даних. Краще за все зберігати список адрес тут, оскільки це папка за промовчанням, у якій у застосунку Publisher здійснюється пошук джерел даних.

  3. Виберіть одне з таких значень:

    • Для збереження списку, використовуючи лише одержувачів вашої розсилки, виберіть варіант Лише включені.

    • Для включення до списку всіх записів, незалежно від того, чи належать вони до розсилки, виберіть варіант Усі записи.

  4. Натисніть кнопку Зберегти.

На початок сторінки

Примітка : Застереження про машинний переклад: Цю статтю перекладено комп’ютерною системою без втручання людини. Корпорація Майкрософт пропонує таку послугу, щоб іншомовні користувачі могли дізнаватися про продукти, служби й технології Microsoft. Оскільки статтю перекладено за допомогою служби машинного перекладу, вона може містити смислові, синтаксичні або граматичні помилки.

Отримуйте нові функції раніше за інших
Приєднайтеся до оцінювачів Office

Ця інформація корисна?

Дякуємо за ваш відгук!

Дякуємо за відгук! Схоже, вам може стати в нагоді допомога одного з наших спеціалістів служби підтримки Office, з яким ми вас можемо з’єднати.

×