Советы по отслеживанию эффективности

Для маркетинга важно знать, какие кампании работают, а какие нет, чтобы уделять больше времени первым. Отслеживая реакцию на маркетинговую кампанию и анализируя, что к ней привело, вы сможете определить, какие приемы были успешными. Отслеживание помогает добиться высокой рентабельности инвестиций в маркетинг.

Определение того, что вы хотите отслеживать

Прежде чем начать маркетинговую кампанию, тщательно продумайте, какую информацию необходимо отслеживать и на кого она нацелена. Например, если вы уже знаете, кто из ваших клиентов — мужчины, а кто — женщин, вы можете отправлять различные рекламные акции для каждого пола. Если вы не знаете, это может быть информация, которую вы хотите отслеживать на этот раз, чтобы лучше поднацелить будущие кампании.

Что нужно знать перед началом?

Для успешного проведения маркетингового мероприятия важно собрать сведения о клиентах. Сбор личных характеристик клиентов и их группировка по общим характеристикам позволяет увидеть тенденции в их ответах.

Связывая ответы клиентов с важными характеристиками, которые повлияли на их решение ответить, вы создаете обширное хранилище знаний, позволяющее лучше обслуживать клиентов и повысить успех последующих маркетинговых мероприятий.

Ниже приведено несколько примеров характеристик, которые вы можете отслеживать, и показано, что вы можете узнать из них.

Постоянные клиенты. Если вы определите постоянных клиентов, вы сможете связаться с ними, чтобы понять, почему они возвращаются к вам, или сообщить им о распродажах и специальных предложениях.
Редкие клиенты. Если клиенты давно не обращались к вам, вы можете предложить им скидку или по-другому заинтересовать их. Кроме того, вы можете связаться с ним, чтобы узнать, как вы можете способствовать их возврату.
Расположение клиента. Если вы знаете, где живут клиенты, вы можете предлагать им товары или услуги с учетом их климата или местонахождения.
Пол клиента. Если вы знаете пол клиентов, вы можете предоставлять сведения о товарах и услугах, которые нужны только женщинам или мужчинам.
Возраст клиента. Если вы знаете возраст клиентов, вы можете предоставлять товары или услуги, которые соответствуют их жизненному этапу (например, стратегии планирования выхода на пенсию для двадцатилетних и пятидесятилетних клиентов).
История покупок. Если вы знаете историю покупок клиентов, которые ответили на рассылку, и хотите привлечь новых клиентов, вы можете приобрести список рассылки с именами пользователей, которые приобрели те же товары, и отправить им аналогичную рассылку.
Способ ответа. Вы можете продумать дальнейшие действия с клиентом, соответствующие способу его ответа. Некоторые клиенты могут отвечать по телефону, другие приходит к вам в офис, а третьи отправлять электронную почту. Каждый из этих способов предполагает использование различного подхода при дальнейших действиях с клиентом.

Анализ результатов

При сборе сведений о клиентах также требуется отслеживать, насколько хорошо работают ваши маркетинговые мероприятия. Необходимо решить, какие из множества переменных вы хотите проверить и как можно оценить их влияние. Например, если вы используете почтовые открытки, вы можете использовать несколько дизайнов или отследить успешность каждого из них. К другим сведениям, которые может быть полезно отслеживать, относятся:

Доля ответов. Сколько клиентов, к которым вы обращались, ответило?
Ответ на стимул. При наличии нескольких предложений, стимулирующих ответ клиентов, вы можете отследить, какие стимулы обеспечили максимальную долю ответов.
Способ связи. Если предоставить клиентам различные способы ответа (например, с помощью открытки, телефонного звонка, сообщения электронной почты, визита к вам в офис, каталога или веб-сайта), вы сможете отслеживать ответы, полученные каждым из способов. При использовании различных способов связи с клиентами вы можете отслеживать их, чтобы узнать, какой из них наиболее успешен.

Изолирование переменных

Обязательно изолируйте переменные, иначе последующий анализ может быть затруднен. Например, если вы используете два дизайна открыток и в открытках с разным дизайном представлены разные предложения, может быть сложно выяснить, по какой причине (из-за дизайна или из-за предложения) одна из открыток получает больше ответов.

Настройка механизма отслеживания

Определите, как лучше всего собирать сведения, необходимые для оценки эффективности кампании. Если в вашей компании есть нескольких телефонных линий и вы используете разные варианты дизайна или предложения для почтовой рассылки, вы может различные номера телефонов, URL-адреса или коды предложения для отслеживания реакции на каждый дизайн.

Если вы предлагаете подарочные сертификаты, скорее всего, понадобится добавить уникальные номера для отслеживания. Если вы предлагаете купоны и хотите знать, кто их использует и зачем, необходимо добавить уникальный код на каждый купон.

При добавлении кода к подарочному сертификату вы можете связать с ним элемент из запасов и отслеживать его. Если предлагаются купоны, добавление уникального кода для каждого купона предотвратит его распространение среди других людей. Добавлять уникальные коды в приглашения вряд ли разумно. Вам требуется отслеживать только имена клиентов. Дополнительные сведения см. в статье Добавление номеров слежения к подарочным сертификатам и купонам.

Отслеживание реакции на кампанию

Вы разослали сообщения в рамках компании. Теперь пора приступить к отслеживанию ответов. Документируйте результаты, чтобы понять, какие переменные приносят результаты и что требуется улучшить на следующем этапе кампании или в последующих кампаниях.

Существует два основных способа отслеживания маркетинговой кампании. Независимо от того, получаете ли вы ответы клиентов через Интернет, по телефону или личным, вы можете отслеживать их одним из этих двух способов:

С помощью печатного списка, который вы храните рядом с телефоном, компьютером или на стойке, где вы взаимодействуете с клиентами. Если указать различные номера для каждого дизайна открытки, можно напечатать уникальный список получателей для каждого номера телефона, чтобы правильный список был под рукой при ответе на звонки для каждой телефонной линии.
В программе, например на листах Excel или в источниках данных, которые можно создать в Publisher.

Publisher предоставляет средства для обоих способов.

Печать списка получателей

Чтобы отслеживать ответы на кампанию на бумаге, распечатайте список получателей, чтобы он был под рукой, когда клиенты начнут отвечать. С помощью печатного списка легко записывать данные, но сложно сортировать, фильтровать и анализировать данные.

Даже если вы планируете отправить публикацию по почте, список получателей можно распечатать с помощью области задач "Слияние" или "Слияние с электронной почтой". Чтобы открыть области задач в новой или существующей публикации, в меню "Инструменты" найдите пункт "Рассылки и каталоги", а затем выберите "Слияние или слияние с электронной почтой". Дополнительные сведения об использовании слияния см. в дополнительных сведениях о создании слияния и слиянии с электронной почтой.

В области задач "Слияние" на шаге 3 "Выборрезультатов слияния" в списке "Подготовка к рассылке" выберите "Печать списка получателей".
В диалоговом окне "Печать списка" в списке "Выбор столбцов" выберите имена полей, которые вы хотите включить в список отслеживания. Если требуется включить примечания о контактах клиента, установите флажок Включить пустой столбец "Примечания".
В разделе Выбор записей выберите один из следующих параметров:
- только включенные записи для печати списка, содержащего только получателей рассылки (при отправке почты только части людей из списка получателей);
- использовать все для печати всех записей в списке получателей.
Настройте другие параметры, а затем выполнить одно из следующих действий:
- Для печати списка без дальнейшего форматирования нажмите кнопку Печать.
  
  Заголовки столбцов выводятся в верхней части каждой печатаемой страницы списка.
- Чтобы открыть список как новую публикацию, которую можно дополнительно отформатировать, нажмите кнопку Экспорт в публикацию.

Диалоговое окно «Печать списка»

Отслеживание через Интернет

Если у вас уже есть источник данных клиента, вы можете использовать его для отслеживания реакции на маркетинговую кампанию. Независимо от того, создаете ли вы список получателей в Publisher, Excel или Access, необходимо убедиться, что он открыт при каждом ответе клиента, а затем найти соответствующую запись, чтобы эффективно записывать нужные сведения.

Например, в простой кампании может потребоваться добавить столбец для записи ответов клиентов ("Да" и "Нет"), столбец даты получения ответа, столбец со сведениями о следующем действии (например, "позвонить клиенту" или "включить в следующую рассылку") и столбец для товара или услуги, заказанных клиентом. При отправке открыток с несколькими дизайнами или предложениями также требуется отслеживать дизайны или предложения.

Кроме того, базы данных упростит работу с данными, когда придет время для их анализа. Например, вы можете легко отсортировать данные по любой из регистрируемых характеристик, и отфильтровать получателей с характеристиками, которые вам не важны.

Оценка кампании

Проанализируйте результаты с учетом целей кампании. Например, хотели ли вы увеличить число клиентов или же получить новые заказы от существующих? Если клиенты лучше реагировали на одно из предложений, какие его особенности в сочетании с личными характеристиками клиентов объясняют этот успех?

Если вы использовали несколько дизайнов или предложений при рассылке почтовых открыток, среагировали ли получатели более положительно на один из таких вариантов?

Примените полученные знания на практике, чтобы улучшить текущие и будущие маркетинговые кампании. Это действие является самой важной частью работы по отслеживания, нацеленной на повышение рентабельности инвестиций.

Подготовка к следующей маркетинговой кампании

Отслеживание ответов в рамках маркетинговой кампании позволяет улучшить следующую кампанию. Сохраните то, что работает, и избавьтесь от всего, что не приносит результаты. Список получателей — один из тех ресурсов, которые нужно хранить, уточнять и использовать повторно. Publisher предлагает несколько способов использования списка получателей, которые позволяют не начинать работу заново каждый раз.

Сохранение ярлыка на список получателей

Вы можете избежать ненужных действий, сохранив ярлык на список получателей, созданный при слиянии. При использовании списка для последующего слияния вы можете подключиться к нему как к существующему списку. Если список состоит из нескольких источников данных, любые изменения, внесенные в записи в них, отражаются в списке получателей при его открытии. Благодаря этому вы можете продолжать добавлять собранные сведения об этих получателях.

В области задач "Слияние" на шаге 3 "Выборрезультатов слияния электронной почты" в списке "Подготовка к последующей рассылке" выберите "Сохранить ярлык для списка получателей".
В диалоговом окне Сохранение файла введите имя списка адресов в поле Имя файла.

По умолчанию список адресов сохраняется в папку Мои источники данных. Рекомендуется хранить список адресов в этой папке, так как по умолчанию Publisher ищет источники данных в ней.
Нажмите кнопку Сохранить.

Экспорт списка получателей в новый файл

Если вы хотите объединить различные источники данных в один файл, вы можете сохранить список получателей как уникальный список для использования при слиянии. Этот список не связан с исходными источниками данных, поэтому любые добавляемые или изменяемые данные отражаются только в нем. Этот список получателей можно использовать для слияния или в качестве файла, импортируемого в программу для управления отношениями с клиентами.

В области задач "Слияние" на шаге 3 "Выборрезультатов слияния" в списке "Подготовка к последующей рассылке" выберите "Экспорт списка получателей в новый файл".
В диалоговом окне Сохранение документа введите имя списка адресов в поле Имя файла.

По умолчанию список адресов сохраняется в папку Мои источники данных. Рекомендуется хранить список адресов в этой папке, так как по умолчанию Publisher ищет источники данных в ней.
Выберите одно из указанных ниже значений.
- Чтобы сохранить список, используя только получателей рассылки, щелкните "Только включено".
- Чтобы включить в список все записи независимо от того, были ли они частью слияния, щелкните "Все записи".
Нажмите кнопку Сохранить.