Советы по отслеживанию эффективности

Важно :  Данная статья переведена с помощью машинного перевода, см. Отказ от ответственности. Используйте английский вариант этой статьи, который находится здесь, в качестве справочного материала.

Занимаясь маркетингом, необходимо знать, что будет работать и что — нет, и соответственно увеличить объем первых компонентов и уменьшить объем вторых. Отслеживая и анализируя отклики, полученные в ходе маркетинговой кампании, можно выбрать успешную тактику. Отслеживание помогает добиться высокой отдачи маркетинговых инвестиций.

В этой статье

Определение параметров, которые необходимо отслеживать

Создание механизма отслеживания

Отслеживание откликов на кампанию

Оценка кампании

Подготовка к следующей маркетинговой кампании

Определение параметров, которые необходимо отслеживать

Перед началом маркетинговой кампании следует обдумать, какую информацию необходимо отслеживать и кто является целевой аудиторией кампании. Например, можно отправить различные рекламные материалы для клиентов-мужчин и клиентов-женщин. Если нет информации о клиентах, то эти данные можно отследить в этот раз, чтобы точнее определить цели будущих кампаний.

Что известно до начала кампании?

Данные, собранные о клиентах, являются основой эффективных маркетинговых мероприятий. Собрав личные характеристики клиентов и объединив их в группы с общими характеристиками, можно найти особенности в их откликах, основанные на одинаковых характеристиках.

Связывая отклики клиентов с важными характеристиками, влияющими на их решение, можно создать обширную базу знаний, что позволит улучшить обслуживание клиентов и обеспечит успех будущих маркетинговых мероприятий.

Далее приводится несколько примеров характеристик, которые можно отслеживать, и сведений, полученных из этих характеристик.

  • Прежние клиенты    Определив прежних клиентов, узнайте у них, почему они заключают повторные сделки, или сообщите им о распродажах и специальных предложениях.

  • Нерегулярные клиенты    Если вы долгое время не получали известий от некоторых клиентов, предложите им скидку или другие поощрения для заключения повторных сделок с вашей компанией. Либо узнайте у них, как можно содействовать их возвращению в качестве ваших клиентов.

  • Местонахождение клиента    Если известно, где проживают клиенты, предложите им особые местные товары или услуги, которые важны для их климата и места проживания клиентов.

  • Пол клиента    Если известен пол клиентов, можно предоставить информацию о товарах и услугах, которые предназначены только для женщин или только для мужчин.

  • Возраст клиента    Если известен возраст клиентов, предложите им товары и услуги в соответствии с этапом их жизни (например, планы по выходу на пенсию для 20-летних и для 50-летних).

  • История покупок    Если известны истории покупок клиентов, ответивших на рассылки, и ваша цель — расширение клиентской базы, приобретите список рассылки тех, кто купил такие же товары, и направьте им подобную рассылку.

  • Предпочтения в откликах    Анализируя отклики получателей, можно в дальнейшем работать с каждым клиентом, используя методы отслеживания, соответствующие его отклику. Некоторые клиенты отвечают по телефону, другие по электронной почте либо предпочитают лично посетить компанию. В зависимости от предпочтений клиентов следует использовать различные методы отслеживания и учета.

Насколько эффективна ваша работа?

В процессе сбора данных о клиентах также необходимо отслеживать, насколько эффективны маркетинговые мероприятия. Следует решить, какие параметры проверить и как оценить их воздействие. Например, при использовании системы рассылки открыток можно попробовать различные модели оформления или различные предложения и отследить коэффициент успеха для каждого. Важно отслеживать также следующие данные:

  • Процент отклика    Какой процент клиентов ответил?

  • Отклик на поощрение    Если клиентам было предоставлено несколько различных предложений для побуждения их к отклику, можно проследить, какие поощрения способствовали наибольшему проценту откликов.

  • Способ связи    Если клиентам предоставлены различные способы связи для ответа — например, открытка, телефон, электронные сообщения, личный визит, каталог или веб-узел  — можно проследить отклики, полученные с помощью каждого вида контактов. Если используются различные способы контактов с клиентами, можно определить, какие из них наиболее эффективны для получения откликов.

Разделение параметров

Разделяйте параметры, иначе дальнейший анализ может вызвать затруднения. Например, если используются две различных модели открыток и каждой соответствует отдельное рекламное предложение, то трудно отследить, получила ли одна из открыток более высокий отклик благодаря своему оформлению или благодаря предложению.

К началу страницы

Создание механизма отслеживания

Определите наилучший способ сбора данных, необходимых для оценки эффективности кампании. Если ваша компания использует несколько телефонных линий и различные модели или предложения для системы рассылки открыток, можно предоставить другой номер телефона, URL-адрес или код предложения для оценки отклика на каждую модель.

Если вы предлагаете подарочные сертификаты, то, возможно, понадобится добавить уникальные номера слежения. Если нужно узнать, кто и зачем возвращает купоны, следует добавить для каждого купона отдельный код.

Добавляя код для подарочного сертификата, можно установить соответствие между элементом ведомости и подарочным сертификатом и проследить этот элемент. Добавление уникального кода для каждого купона предотвращает использование клиентами копий купонов. Добавление уникальных кодов для приглашений на мероприятия редко бывает полезным. Необходимо отслеживать только имена клиентов. Дополнительные сведения см. в разделе Добавление номеров слежения к подарочным сертификатам и купонам.

К началу страницы

Отслеживание откликов на кампанию

Вы выполнили рассылку для своей кампании. Пора отследить отклики. Документируйте результаты, чтобы определить, какие параметры работают хорошо, а какие следует улучшить на следующем этапе кампании или в будущих кампаниях.

Существует два основных метода отслеживания маркетинговой кампании. Независимо от того, получаете ли вы отклики клиентов в интерактивном режиме, по почте, по телефону или при личной встрече, можно отследить эти отклики одним из двух способов.

  • На печатном листе, расположенном возле телефона, папки входящих сообщений электронной почты или стойки для непосредственной работы с клиентами. Если для каждой модели открыток дается отдельный телефонный номер, можно напечатать уникальный список получателей для каждого телефонного номера, чтобы иметь этот список под рукой во время ответа по каждой телефонной линии.

  • В программе, такой как лист Microsoft Office Excel или источники данных, которые создаются в Microsoft Office Publisher, либо в более сложной программе управления отношениями с клиентами, такой как выпуск выпуск 2007 системы Microsoft Office с Диспетчером контактов.

Microsoft Office Publisher располагает средствами для обоих методов.

Печать списка получателей

Чтобы проследить отклики на кампанию на бумаге, напечатайте список получателей и держите его под рукой во время получения ответов клиентов. Использование печатного листа упрощает сбор данных, но усложняет их сортировку, отбор и анализ.

Даже если планируется отправить публикацию, написав печати списка получателей с помощью области задач Слияние или Слияние с электронной почтой области задач. Чтобы открыть область задач в новой или существующей публикации в меню Сервис наведите указатель на рассылки и каталоги и нажмите кнопку Слияние или Слияние электронной почты. Дополнительные сведения об использовании слияния в статье Создание слияния и Создать слияние с электронной почтой.

  1. В области задач Слияние (Этап 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем), в группе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки щелкните команду Печать списка получателей.

  2. В диалоговом окне Печать списка, в группе Выбор столбцов выберите названия полей, которые следует включить в список отслеживания. Если также нужно включить примечания о контактах клиента, установите флажок Включить пустой столбец "Примечания".

  3. В группе Выбор записей выберите один из следующих параметров:

    • Только включенные записи — печать списка только получателей рассылки, когда вы отправляете сообщение для подмножества списка получателей.

    • Использовать все — печать всех записей списка получателей.

  4. Выберите другие параметры форматирования и выполните одно из следующих действий.

    • Чтобы напечатать список без дальнейшего форматирования, нажмите кнопку Печать.

      Заголовки столбцов отображаются вверху каждой печатной страницы списка.

    • Чтобы открыть список как новую публикацию для дальнейшего форматирования, выберите команду Экспорт в публикацию.

Диалоговое окно «Печать списка»

Отслеживание в интерактивном режиме

При наличии источника данных клиента можно использовать его для отслеживания откликов на маркетинговую кампанию. Независимо от того, создается ли список получателей в Publisher, Excel, Microsoft Office Access или программе управления клиентами, такой как Диспетчер контактов, следует убедиться, что список получателей открыт при получении отклика клиента — а затем для эффективного сбора данных необходимо найти соответствующую запись.

В случае простой кампании, например, может понадобиться добавить столбец, где будут собраны ответы клиентов («да» и «нет»), столбец даты получения отклика, столбец дальнейших действий (например, «контрольный звонок» или «включить в следующую рассылку») и столбец заказов клиента на товары и услуги. Если рассылается несколько моделей открыток или несколько предложений, также отслеживайте модель или предложение, на которые получен отклик каждого клиента.

База данных упрощает анализ данных. Например, можно легко сортировать данные по любым характеристикам и отфильтровывать получателей с неподходящими характеристиками.

Отслеживание с помощью Диспетчера контактов

Выпуск выпуск 2007 системы Microsoft Office с Диспетчером контактов — это надстройка, помогающая владельцам малого бизнеса, продавцам и служащим эффективно управлять своими деловыми контактами и возможностями продаж. Диспетчер контактов можно использовать для отслеживания рассылаемых по электронной почте маркетинговых материалов, полученных откликов и затрат на проведение каждой рекламной кампании после выполнения слияния в программе Publisher. Дополнительные сведения о загрузке и использовании см. на веб-страницах Диспетчера контактов.

Установив Диспетчер контактов, откройте его непосредственно из программы Publisher:

  • В области задач Слияние (Этап 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем), в группе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки щелкните команду Отслеживать через Диспетчер контактов.

    Откроется форма маркетинговой кампании в программе Office Outlook 2007 с Диспетчером контактов.

Дополнительные сведения о работе с приложением Office Outlook 2007 с Диспетчером контактов см. в справке Диспетчера контактов или выполните поиск информации об отслеживании данных клиента в программе Outlook на узле Microsoft Office Online.

К началу страницы

Оценка кампании

Проанализируйте результаты с точки зрения целей кампании. Например, нужно ли стремиться к увеличению числа новых клиентов или сделок с имеющимися клиентами? Если клиенты отдали предпочтение одному из предложений перед другими, какие особенности предложения в комбинации с личными характеристиками клиентов привели к успеху?

Если используется несколько моделей или предложений в системе рассылки открыток, на какие из них получатели отвечали более благосклонно?

Используйте полученные данные для улучшения маркетинговых кампаний в настоящее время и в будущем. Этот шаг является кульминацией процесса отслеживания, способствующему повышению отдачи капиталовложений.

К началу страницы

Подготовка к следующей маркетинговой кампании

Отслеживание откликов на маркетинговую кампанию помогает улучшить следующую кампанию. Следует сохранить то, что работает хорошо, и изменить то, что работает плохо. Список получателей является одним из ресурсов, который следует сохранять, улучшать и использовать снова. Программа Publisher предлагает два способа построения списка получателей, не начиная каждый раз заново.

Сохранение ярлыка для списка получателей

Можно избежать лишней работы, сохранив ярлык для списка получателей, созданного при слиянии. При новом слиянии можно подключиться к существующему списку. Если список составлен из нескольких источников данных, то любые изменения записей в исходных источниках данных отобразятся в списке получателей, когда он будет открыт в следующий раз. Таким образом, можно продолжать добавление данных, собранных об этих получателях.

  1. В области задач Слияние (Этап 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем), в группе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки щелкните команду Сохранить ярлык на список получателей.

  2. В диалоговом окне Сохранение файла введите имя списка адресов в поле Имя файла.

    По умолчанию в списке адресов сохраняется в папке Мои источники данных. Лучше оставить списка адресов, так как это папки по умолчанию, в котором Publisher выполняет поиск источников данных.

  3. Нажмите кнопку Сохранить.

Экспорт списка получателей в новый файл

Когда требуется объединить различные источники данных в один новый файл, можно сохранить список получателей как уникальный список для использования в будущем слиянии. Этот уникальный список не связан ни с одним исходным источником данных, поэтому любые добавления или изменения данных вносятся только в этот список. Такой список получателей можно использовать в будущих слияниях или в качестве файла для импорта в программу управления отношениями с клиентами.

  1. В области задач Слияние (Этап 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем), в группе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки щелкните команду Экспорт списка получателей в новый файл.

  2. В диалоговом окне Сохранение документа введите имя списка адресов в поле Имя файла.

    По умолчанию в списке адресов сохраняется в папке Мои источники данных. Лучше оставить списка адресов, так как это папки по умолчанию, в котором Publisher выполняет поиск источников данных.

  3. Выберите один из указанных ниже вариантов.

    • Чтобы сохранить список, используя только получателей рассылки, выберите Только включенные.

    • Чтобы включить в список все записи, независимо от того, являются ли они частью слияния, выберите Все записи.

  4. Нажмите кнопку Сохранить.

К началу страницы

Примечание : Отказ от ответственности относительно машинного перевода. Данная статья была переведена с помощью компьютерной системы без участия человека. Microsoft предлагает эти машинные переводы, чтобы помочь пользователям, которые не знают английского языка, ознакомиться с материалами о продуктах, услугах и технологиях Microsoft. Поскольку статья была переведена с использованием машинного перевода, она может содержать лексические,синтаксические и грамматические ошибки.

Совершенствование навыков
Перейти к обучению
Первоочередный доступ к новым возможностям
Присоединиться к программе предварительной оценки Office

Были ли сведения полезными?

Спасибо за ваш отзыв!

Благодарим за отзыв! Возможно, будет полезно связать вас с одним из наших специалистов службы поддержки Office.

×