Советы по отслеживанию эффективности

Для маркетинга важно знать, какие кампании работают, а какие нет, чтобы уделять больше времени первым. Отслеживая реакцию на маркетинговую кампанию и анализируя, что к ней привело, вы сможете определить, какие приемы были успешными. Отслеживание помогает добиться высокой рентабельности инвестиций в маркетинг.

Выберите нужное действие

Определение того, что вы хотите отслеживать

Анализ результатов

Изолирование переменных

Настройка механизма отслеживания

Отслеживание реакции на кампанию

Печать списка получателей

Отслеживание через Интернет

Отслеживание с помощью Диспетчера контактов

Оценка кампании

Подготовка к следующей маркетинговой кампании

Сохранение ярлыка на список получателей

Экспорт списка получателей в новый файл

Определение того, что вы хотите отслеживать

Для успешного проведения маркетингового мероприятия важно собрать сведения о клиентах. Сбор личных характеристик клиентов и их группировка по общим характеристикам позволяет увидеть тенденции в их ответах.

Связывая ответы клиентов с важными характеристиками, которые повлияли на их решение ответить, вы создаете обширное хранилище знаний, позволяющее лучше обслуживать клиентов и повысить успех последующих маркетинговых мероприятий.

Ниже приведено несколько примеров характеристик, которые вы можете отслеживать, и показано, что вы можете узнать из них.

  • Постоянные клиенты. Если вы определите постоянных клиентов, вы сможете связаться с ними, чтобы понять, почему они возвращаются к вам, или сообщить им о распродажах и специальных предложениях.

  • Редкие клиенты. Если клиенты давно не обращались к вам, вы можете предложить им скидку или по-другому заинтересовать их. Кроме того, вы можете связаться с ним, чтобы узнать, как вы можете способствовать их возврату.

  • Расположение клиента. Если вы знаете, где живут клиенты, вы можете предлагать им товары или услуги с учетом их климата или местонахождения.

  • Пол клиента. Если вы знаете пол клиентов, вы можете предоставлять сведения о товарах и услугах, которые нужны только женщинам или мужчинам.

  • Возраст клиента. Если вы знаете возраст клиентов, вы можете предоставлять товары или услуги, которые соответствуют их жизненному этапу (например, стратегии планирования выхода на пенсию для двадцатилетних и пятидесятилетних клиентов).

  • История покупок. Если вы знаете историю покупок клиентов, которые ответили на рассылку, и хотите привлечь новых клиентов, вы можете приобрести список рассылки с именами пользователей, которые приобрели те же товары, и отправить им аналогичную рассылку.

  • Способ ответа. Вы можете продумать дальнейшие действия с клиентом, соответствующие способу его ответа. Некоторые клиенты могут отвечать по телефону, другие приходит к вам в офис, а третьи отправлять электронную почту. Каждый из этих способов предполагает использование различного подхода при дальнейших действиях с клиентом.

Анализ результатов

При сборе сведений о клиентах также требуется отслеживать, насколько хорошо работают ваши маркетинговые мероприятия. Необходимо решить, какие из множества переменных вы хотите проверить и как можно оценить их влияние. Например, если вы используете почтовые открытки, вы можете использовать несколько дизайнов или отследить успешность каждого из них. К другим сведениям, которые может быть полезно отслеживать, относятся:

  • Доля ответов. Сколько клиентов, к которым вы обращались, ответило?

  • Ответ на стимул. При наличии нескольких предложений, стимулирующих ответ клиентов, вы можете отследить, какие стимулы обеспечили максимальную долю ответов.

  • Способ связи. Если предоставить клиентам различные способы ответа (например, с помощью открытки, телефонного звонка, сообщения электронной почты, визита к вам в офис, каталога или веб-сайта), вы сможете отслеживать ответы, полученные каждым из способов. При использовании различных способов связи с клиентами вы можете отслеживать их, чтобы узнать, какой из них наиболее успешен.

Изолирование переменных

Обязательно изолируйте переменные, иначе последующий анализ может быть затруднен. Например, если вы используете два дизайна открыток и в открытках с разным дизайном представлены разные предложения, может быть сложно выяснить, по какой причине (из-за дизайна или из-за предложения) одна из открыток получает больше ответов.

К началу страницы

Настройка механизма отслеживания

Определите, как лучше всего собирать сведения, необходимые для оценки эффективности кампании. Если в вашей компании есть нескольких телефонных линий и вы используете разные варианты дизайна или предложения для почтовой рассылки, вы может различные номера телефонов, URL-адреса или коды предложения для отслеживания реакции на каждый дизайн.

Если вы предлагаете подарочные сертификаты, скорее всего, понадобится добавить уникальные номера для отслеживания. Если вы предлагаете купоны и хотите знать, кто их использует и зачем, необходимо добавить уникальный код на каждый купон.

При добавлении кода к подарочному сертификату вы можете связать с ним элемент из запасов и отслеживать его. Если предлагаются купоны, добавление уникального кода для каждого купона предотвратит его распространение среди других людей. Добавлять уникальные коды в приглашения вряд ли разумно. Вам требуется отслеживать только имена клиентов. Дополнительные сведения см. в статье Добавление номеров слежения к подарочным сертификатам и купонам.

К началу страницы

Отслеживание реакции на кампанию

Вы разослали сообщения в рамках компании. Теперь пора приступить к отслеживанию ответов. Документируйте результаты, чтобы понять, какие переменные приносят результаты и что требуется улучшить на следующем этапе кампании или в последующих кампаниях.

Существует два основных способа отслеживания маркетинговой кампании. Независимо от того, получаете ли вы ответы клиентов через Интернет, по телефону или личным, вы можете отслеживать их одним из этих двух способов:

  • С помощью печатного списка, который вы храните рядом с телефоном, компьютером или на стойке, где вы взаимодействуете с клиентами. Если указать различные номера для каждого дизайна открытки, можно напечатать уникальный список получателей для каждого номера телефона, чтобы правильный список был под рукой при ответе на звонки для каждой телефонной линии.

  • В программе, такой как лист Microsoft Office Excel, источники данных, созданные в Microsoft Office Publisher, или более сложном решении для управления отношениями с клиентами, например в выпуске 2007 системы Microsoft Office с Диспетчером контактов.

Publisher предоставляет средства для обоих способов.

К началу страницы

Печать списка получателей

Чтобы отслеживать ответы на кампанию на бумаге, распечатайте список получателей, чтобы он был под рукой, когда клиенты начнут отвечать. С помощью печатного списка легко записывать данные, но сложно сортировать, фильтровать и анализировать данные.

Даже если вы собираетесь отправлять публикацию по почте, список получателей можно напечатать с помощью области задач Слияние или область задач Слияние с электронной почтой. Чтобы открыть область задач в новой или существующей публикации, в меню Сервис выберите пункт Почтовые сообщения и каталоги, а затем нажмите кнопку Слияние или Слияние с электронной почтой. Дополнительные сведения об использовании слияния см. в статье Слияние или слияние с электронной почтой.

  1. В области задач Слияние с электронной почтой в окне Шаг 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем в разделе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки нажмите кнопку Печать списка получателей.

  2. В диалоговом окне Печать списка в разделе Выбор столбцов выберите имена полей, которые вы хотите включить в список отслеживания. Если требуется включить примечания о контактах клиента, установите флажок Включить пустой столбец "Примечания".

  3. В разделе Выбор записей выберите один из следующих параметров:

    • только включенные записи для печати списка, содержащего только получателей рассылки (при отправке почты только части людей из списка получателей);

    • использовать все для печати всех записей в списке получателей.

  4. Настройте другие параметры, а затем выполнить одно из следующих действий:

    • Для печати списка без дальнейшего форматирования нажмите кнопку Печать.

      Заголовки столбцов выводятся в верхней части каждой печатаемой страницы списка.

    • Чтобы открыть список как новую публикацию, которую можно дополнительно отформатировать, нажмите кнопку Экспорт в публикацию.

К началу страницы

Отслеживание через Интернет

Если у вас уже есть источник данных клиентов, его можно использовать для отслеживания ответов в рамках маркетинговой кампании. Независимо от того, где был создан список получателей — в Publisher, Excel, Microsoft Office Access или программе для управления клиентами, такой как Диспетчер контактов, —необходимо, чтобы он был открыт при ответе каждого клиента. Кроме того, в нем нужно найти соответствующую запись, чтобы эффективно записать нужные сведения.

Например, в простой кампании может потребоваться добавить столбец для записи ответов клиентов ("Да" и "Нет"), столбец даты получения ответа, столбец со сведениями о следующем действии (например, "позвонить клиенту" или "включить в следующую рассылку") и столбец для товара или услуги, заказанных клиентом. При отправке открыток с несколькими дизайнами или предложениями также требуется отслеживать дизайны или предложения.

Кроме того, базы данных упростит работу с данными, когда придет время для их анализа. Например, вы можете легко отсортировать данные по любой из регистрируемых характеристик, и отфильтровать получателей с характеристиками, которые вам не важны.

Отслеживание с помощью Диспетчера контактов

Диспетчер контактов для версии 2007 системы Microsoft Office 2007 — это надстройка, помогающая владельцам предприятий малого бизнеса, продавцам и сотрудникам эффективно управлять своими бизнес-контактами и возможными сделками. Если вы выполнили слияние почты в Publisher, с помощью Диспетчера контактов можно отслеживать отправленные маркетинговые материалы, полученные ответы, а также затраты, связанных с каждой кампанией. Дополнительные сведения о его скачивании и использовании см. на веб-страницах Диспетчера контактов.

После установки Диспетчера контактов откройте его из Publisher:

  • В области задач Слияние с электронной почтой в окне Шаг 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем в разделе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки нажмите кнопку Отслеживание в Диспетчере контактов.

    Форма маркетинговой кампании откроется в Office Outlook 2007 с Диспетчером контактов.

Дополнительные сведения о работе с Microsoft Office Outlook 2007 с Диспетчером контактов см. в справке Диспетчера контактов. Вы также можете выполнить поиск статей об отслеживании данных клиентов в Outlook на сайте Microsoft Office Online.

К началу страницы

Оценка кампании

Проанализируйте результаты с учетом целей кампании. Например, хотели ли вы увеличить число клиентов или же получить новые заказы от существующих? Если клиенты лучше реагировали на одно из предложений, какие его особенности в сочетании с личными характеристиками клиентов объясняют этот успех?

Если вы использовали несколько дизайнов или предложений при рассылке почтовых открыток, среагировали ли получатели более положительно на один из таких вариантов?

Примените полученные знания на практике, чтобы улучшить текущие и будущие маркетинговые кампании. Это действие является самой важной частью работы по отслеживания, нацеленной на повышение рентабельности инвестиций.

К началу страницы

Подготовка к следующей маркетинговой кампании

Отслеживание ответов в рамках маркетинговой кампании позволяет улучшить следующую кампанию. Сохраните то, что работает, и избавьтесь от всего, что не приносит результаты. Список получателей — один из тех ресурсов, которые нужно хранить, уточнять и использовать повторно. Publisher предлагает несколько способов использования списка получателей, которые позволяют не начинать работу заново каждый раз.

Сохранение ярлыка на список получателей

Вы можете избежать ненужных действий, сохранив ярлык на список получателей, созданный при слиянии. При использовании списка для последующего слияния вы можете подключиться к нему как к существующему списку. Если список состоит из нескольких источников данных, любые изменения, внесенные в записи в них, отражаются в списке получателей при его открытии. Благодаря этому вы можете продолжать добавлять собранные сведения об этих получателях.

  1. В области задач Слияние с электронной почтой в окне Шаг 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем в разделе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки нажмите кнопку Сохранить ярлык на список получателей.

  2. В диалоговом окне Сохранение файла введите имя списка адресов в поле Имя файла.

    По умолчанию список адресов сохраняется в папку Мои источники данных. Рекомендуется хранить список адресов в этой папке, так как по умолчанию Publisher ищет источники данных в ней.

  3. Нажмите кнопку Сохранить .

Экспорт списка получателей в новый файл

Если вы хотите объединить различные источники данных в один файл, вы можете сохранить список получателей как уникальный список для использования при слиянии. Этот список не связан с исходными источниками данных, поэтому любые добавляемые или изменяемые данные отражаются только в нем. Этот список получателей можно использовать для слияния или в качестве файла, импортируемого в программу для управления отношениями с клиентами.

  1. В области задач Слияние с электронной почтой в окне Шаг 3. Выбор параметров вывода составных электронных писем в разделе Подготовка к отслеживанию результатов рассылки нажмите кнопку Экспорт списка получателей в новый файл.

  2. В диалоговом окне Сохранение документа введите имя списка адресов в поле Имя файла.

    По умолчанию список адресов сохраняется в папку Мои источники данных. Рекомендуется хранить список адресов в этой папке, так как по умолчанию Publisher ищет источники данных в ней.

  3. Выберите одно из указанных ниже значений.

    • Чтобы сохранить список, включающий только получателей рассылки, выберите только включенные.

    • Чтобы включить все записи из списка (независимо от того, используются ли они при слиянии), щелкните все записи.

  4. Нажмите кнопку Сохранить.

К началу страницы

Совершенствование навыков
Перейти к обучению
Первоочередный доступ к новым возможностям
Присоединиться к программе предварительной оценки Office

Были ли сведения полезными?

Спасибо за ваш отзыв!

Благодарим за отзыв! Возможно, будет полезно связать вас с одним из наших специалистов службы поддержки Office.

×