Маркетинг путем рассылок по электронной почте.

Важно :  Данная статья переведена с помощью машинного перевода, см. Отказ от ответственности. Используйте английский вариант этой статьи, который находится здесь, в качестве справочного материала.

Маркетинг с помощью рассылок по электронной почте имеет множество преимуществ, таких как

  • низкие затраты

  • немедленный результат;

  • интерактивность.

  • Сообщение доставляется множеству пользователей одновременно.

  • Теперь можно не ждать визита клиента. Сообщение само доставляется к нему.

  • Легко отслеживаются неверные адреса электронной почты (с помощью возвращенных назад недоставленных писем), положительные и отрицательные ответы, посещения веб-узлов (с помощью ссылок, внедренных в сообщение электронной почты), а также увеличение продаж.

Маркетинг путем рассылок по электронной почте позволяет создать программу регулярных рассылок для продвижения торговой марки и развития бизнеса в целом.

Однако у почтового маркетинга есть и недостатки. Пользователи могут фильтровать общий поток электронных сообщений и удалять рекламные письма из почтового ящика, даже не прочитав их. Пользователь может по ошибке посчитать рекламное письмо спамом, особенно если он получает большое количество не нежелательных писем. Чаще всего пользователь считает сообщение спамом, если его содержание не соответствует тому, что он ожидал увидеть.Тогда он может удалить свой адрес из списка рассылки, а его мнение об организации, рассылающей сообщения, может испортиться.

Наконец, правильно построенный маркетинг по электронной почте может укрепить положительные взаимоотношения клиентов и организации.

В этой статье:

Компоненты по маркетингу успешно электронной почты

Построение доверия клиентов

Составляющие успеха в маркетинге по электронной почте

Что нужно, чтобы добиться успеха в маркетинге путем рассылок по электронной почте?

  • Все должно быть законно.

  • Содержимое сообщения должно быть понятным и относящимся к делу.

  • В сообщении должно содержаться четкое побуждение к действию.

  • Сообщение должно быть личным.

  • Содержимое должно быть непротиворечивым.

  • Сообщение должно быть тщательно оформлено.

  • Необходимо проверить сообщение перед его отправкой.

Чтобы добиться успеха в маркетинге по электронной почте, так же как и в любом другом, необходимо следить за тем, чтобы в списке рассылки были заинтересованные люди, учитывать их ожидания относительно того, что они будут получать, а также доставлять обещанное.

Маркетинг по электронной почте должен быть законным

В законе о контроле над незаказанными рассылками материалов порнографического и рекламного характера (CAN-SPAM Act of 2003 — Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act) указаны требования к юридическим и физическим лицам, рассылающим коммерческие сообщения электронной почты. Закон предусматривает наказания для лиц и организаций, рекламирующих свою продукцию с помощью нежелательных почтовых сообщений, в случае нарушения закона, а также дает получателям подобных писем право обратиться с требованием прекратить рассылку.

Закон распространяется на сообщения электронной почты, основной целью которых является реклама или продвижение коммерческого продукта или услуги, в том числе и содержимого веб-узла. Сообщение, связанное с выполнением достигнутых ранее договоренностей или существующими деловыми взаимоотношениями — сообщение электронной почты, способствующее выполнению предварительных договоренностей или содержащее новые сведения для деловых партнеров — может не содержать ложную или вводящую в заблуждение информацию, но при этом не соответствовать большинству положений закона CAN-SPAM Act. Для получения дополнительных сведений выберите соответствующую ссылку в разделе См. также.

Содержимое должно быть понятным и относящимся к делу

Следует учитывать, что у большинства реальных и потенциальных потребителей интереса и времени хватает на чтение только тех сообщений, которые относятся непосредственно к ним, а также сообщений, быстро доводящих основную мысль до читающего. Чем больше сообщение электронной почты будет соответствовать интересам получателя, тем больше вероятность того, что он откроет, прочитает и ответит на него. Возможности составных электронных писем в Microsoft Office Publisher 2007 помогут настроить содержимое письма с учетом интересов каждого пользователя.

Примеры содержимого, доказавшего свою эффективность в маркетинге по электронной почте:

  • специальные предложения недели, скидки и другие стимулирующие предложения;

  • приглашения на семинары и другие события;

  • обновления информации о продукте;

  • информационные письма.

Эффективные сообщения маркетинга по электронной почте включают в себя следующие элементы (большинство из которых также требуется по закону CAN-SPAM Act).

  • Краткая и понятная строка заголовка    Если необходимо, чтобы получатели все-таки открыли полученное письмо, не следует прибегать к трюкам и уловкам. Следует указать реальную выгоду или количество товара, которое может быть предложено. По закону CAN-SPAM Act требуется, чтобы заголовок точно отражал содержимое письма.

    Следует также ограничить размер заголовка пятьюдесятью знаками, чтобы он был виден целиком в папке входящих сообщений пользователя. Следует избегать знаков препинания, если предложение не является вопросительным — это сэкономит драгоценное место. Кроме того, необходимо избегать восклицаний, поскольку они являются прямым намеком на то, что предложение носит исключительно рекламный характер.

  • Уведомление о том, что сообщение является рекламой или коммерческим предложением    В соответствии с законом CAN-SPAM Act требуется, чтобы данная пометка была понятной и заметной. Необходимо также предоставить получателю возможность удалить свой адрес из списка рассылки, то есть реализовать право на отказ от получения последующих сообщений.

  • Правильный обратный адрес    В соответствии с законом CAN-SPAM Act требуется, чтобы был указан почтовый адрес отправителя сообщения. Также можно указать номер телефона — должен же получатель иметь возможность связаться с автором сообщения.

  • Возможность отказаться от получения последующих сообщений    В соответствии с законом CAN-SPAM Act требуется, чтобы в сообщении содержался обратный адрес электронной почты или с помощью веб-технологий был реализован другой способ ответа, позволяющий получателю отказаться от получения последующих сообщений на свой адрес электронной почты. Данные запросы должны удовлетворяться в течение 10 рабочих дней после получения запроса и в течение 30 дней после отправки сообщения электронной почты. Запрещается также способствовать третьим лицам в отправке сообщений на адрес человека, отказавшегося от подобной рассылки.

Точно формулируйте предлагаемые действия

В первом абзаце следует четко указать, какие действия может совершить получатель. Не следует заставлять его пролистывать все сообщение в их поиске, но в то же время необходимо повторно указать их в конце документа на случай, если пользователь решит просмотреть все сообщение до конца, прежде чем примет решение.

Вот некоторые примеры призывов к действию.

  • Для получения дополнительной информации щелкните ссылку.

  • Зарегистрируйтесь, чтобы получить специальное предложение.

  • Посетите веб-узел, чтобы уточнить сведения (и связать эту страницу со специальным предложением).

  • Загрузите бюллетень, игру, экранную заставку, купон или описание.

  • Позвоните нам.

Сделайте письмо личным

Чем более личным будет тон или голос, тем лучше  — следует составлять письмо так, чтобы оно выглядело написанным живым человеком, а не безликой организацией. Люди предпочитают налаживать отношения с другими людьми, а не с компаниями.

Сделайте письмо более личным, добавив дополнительную информацию, например такую, которая была бы интересна клиентам в вашей области деятельности. Например, ресторан может включить обзоры вин или рецепты блюд как часть постоянной почтовой рассылки. Когда пользователи пробуют эти вина или блюда дома, ресторан получает оценку совей деятельности и укрепляет связи с клиентами. Обучение, обоснованные мнения, принципиальные позиции или юмор позволят организации выглядеть более полезной и близкой потребителям, однако следует учитывать и возможные риски. Аудитория должна быть хорошо изучена, а реакция предсказуема.

Будьте последовательны

При отправке серии сообщений следует стараться быть последовательным как в планировании содержимого, так и в выборе времени рассылки. Благодаря подобной последовательности получатель чувствует, что компания надежна, организована и твердо стоит на ногах.

Письма следует отправлять в одно и то же время, в одни и те же дни, недели и месяцы. Если сообщения адресованы другим организациям (людям, находящимся на рабочих местах), следует отправлять их так, чтобы они были прочитаны в течение рабочей недели, а не в понедельник утром. (Не следует отправлять их между полуднем пятницы и полуднем понедельника.) Если рассылка ориентирована на потребителей, находящихся дома, следует отправлять сообщения так, чтобы получатели могли просмотреть письма в течение выходных.

Если рассылка не будет достаточно частой, потребители забудут об организации. Следует начать с еженедельных рассылок, а затем увеличивать частоту. Но если возникают какие-либо проблемы, то лучше отправлять сообщения реже, чем слишком часто.

Тщательно оформляйте сообщения

Если сообщение создается на основе печатной публикации, текст может быть слишком широким, из-за чего пользователю придется использовать горизонтальную прокрутку. Кроме того, чем больше получателю приходится прокручивать сообщение по вертикали, тем меньше вероятность того, что он просмотрит сообщение до конца. Даже если выбрана публикация, специально разработанная для отправки по электронной почте, следует просмотреть ее, проверить макет и размер, чтобы можно было внести необходимые изменения в текст, графику и макет перед отправкой.

Изменение размера страницы

  1. В меню Файл выберите команду Параметры страницы.

  2. Выполните одно из следующих действий.

    • Рядом с пунктом Электронная почта выберите стандартный размер страницы или щелкните Создать нестандартный размер страницы.

    • Рядом с надписью Страница измените размеры в полях Ширина и Высота.

Некоторые шрифты, которые можно использовать в публикацию для печати могут быть легко читается через Интернет. Можно использовать веб-шрифт или шрифтовую схему, предназначенный для удобства чтения с экрана, особенно для пользователей, которые, возможно, экранов с разными размерами и способы их решения. Список веб-шрифты и схемы шрифтов в приложении Microsoft Office Publisher читайте в статье Применить шрифтовую схему.

Следует также учитывать возможности подключения к сети у предполагаемой аудитории. Если используется широкополосная или корпоративная сеть, получателям не потребуется много времени на загрузку файлов даже с большим объемом графики. Но, поскольку сообщение электронной почты с богатым цветовыми графическим оформлением будет иметь достаточно большой размер, получателям с менее быстрыми подключениями потребуется длительное время на загрузку и открытие сообщения. Эти пользователи могут решить, что получаемое сообщение не стоит того, чтобы ждать конца загрузки.

Проверьте сообщение перед отправкой

Перед отправкой сообщения электронной почты большому количеству получателей убедитесь, что сообщение, его содержимое и любые механизмы, которые настраивались для отслеживания и обратной связи, включая гиперссылки в тексте сообщения, проверены. Начать следует с предварительного просмотра сообщения. Поскольку не все проблемы можно обнаружить в окне предварительного просмотра обозревателя, следует отправить сообщение на свой почтовый ящик, чтобы проверить размер файла и оформление. Лучше всего попросить еще несколько человек проверить сообщение и сообщить о результатах. О большинстве пропущенных ошибок можно узнать, наблюдая за тем, как отдельные пользователи тестируют сообщение, открывая, читая и отвечая на него.

К началу страницы

Завоюйте доверие пользователей

Результатом успешной маркетинговой кампании по электронной почте является список реальных или потенциальных клиентов, заинтересованных полученными предложениями, компанией и индустрией, и желающих получить сообщения о них.

Когда получателей, в том числе потенциальных, спрашивают о том, хотят ли они получать письма о компании, их фактически просят оказать доверие автору сообщения. Следует принять все меры, чтобы завоевать и сохранить это доверие, идя навстречу ожиданиям и придерживаясь открытого стиля общения. Выполнив эти требования, вы получите преданных клиентов. Преданность — самое полезное качество в бизнесе.

Согласиться или отказаться?

Чаще всего люди получают сообщения электронной почты одним из двух способов: случайно или по запросу.

  • Сюрприз!  — Отказ    Если сообщение приходит от неизвестного автора, велика вероятность того, что неожиданное или нежелательное сообщение посчитают спамом. Пользователю требуется возможность удалить свой адрес из списка рассылки или отказаться от получения последующих писем. Письмо с возможностью отказа представляет собой сообщение электронной почты, позволяющее получателю удалить свой адрес из списка последующих рассылок.

    Неожиданное письмо обычно (но не всегда) раздражает. Примером возможно приемлемого письма является неожиданное сообщение о намечающемся событии, имеющем отношение к участниками проведенного вами семинара. Вероятность того, что эти лица будут заинтересованы, достаточно велика. Однако есть и лучший способ.

  • Я просил об этом!  — Принятие    Вместо рассылки неожиданных сообщений электронной почты участникам прошлогоднего семинара лучше попросить их оставить адреса своих электронных почтовых ящиков, если они хотят получать уведомления о планирующихся в будущем событиях. Желающие примут предложение, дав разрешение на рассылку и указав информацию, которую они хотели бы получать. Такой список предварительно зарегистрировавшихся подписчиков позволяет не тратить время на отправку сообщений незаинтересованным лицам и дает прекрасную возможность для продолжения отношений.

Инструкции по составлению писем с высокой вероятностью подписки на рассылку

Чтобы построить отношения с реальными и потенциальными клиентами, следует избегать нежелательных сюрпризов.

Четко определите ожидания на каждом этапе, который должны пройти клиенты, чтобы дать разрешение на получение рассылок. Этот процесс может стать наиболее важной частью маркетинговой кампании по электронной почте. Чтобы убедить клиентов в вашей честности, следуйте перечисленным ниже указаниям.

  • Предложите несколько способов подписки    Запрашивайте адреса электронной почты везде, где происходят контакты (прилавок самообслуживания, касса, веб-узел, каталог, бюллетень, телефонные звонки). Например, на каждой странице веб-узла, включая краткую форму подписки, расположите ссылку на страницу подписки, или выделяющееся графическое изображение, побуждающее пользователя подписаться.

  • Четко указывайте, для чего нужны персональные данные клиента    Завоевание доверия клиента начинается именно на этом этапе. Доверие необходимо, чтобы сделать клиентов постоянными. Следует указать, что списки адресов не будут распространяться или продаваться (необходимо убедиться, что это обещание выполняется). Поместите ссылку на политику безопасности (в печатном виде или в сети) там, где клиент подписывается на рассылку. Представьте клиентам возможность задавать вопросы на эту тему.

  • Объясните выгоду подписки    Приведите клиентам убедительный довод в пользу подписки. Что они получат от этого? Будут ли они узнавать о начале продаж еще до их начала? Получат ли бесплатную доставку первого заказа? Специальные предложения, обновления до новых и выходящих в скором времени продуктов или советы по их использованию?

  • Предоставьте стимулы    Дайте клиентам купон или скидку. Поместите их в изображение для нового продукта. Предложите бесплатную доставку следующего заказа.

  • Пусть подписчики укажут, как часто они хотят получать сообщения    Если не удается определить подходящую частоту рассылки, пусть пользователи сами выберут ее, однако следует убедиться, что эти пожелания выполнимы.

  • Попросите подписчиков указать адрес электронной почты дважды     Люди часто делают ошибки при вводе текста. Убедитесь, что они подтвердили правильность указанного адреса.

  • Используйте регистрацию с двойным подтверждением    Если существует возможность того, что клиент мог случайно добавить свой адрес в список рассылки или указать чужое имя, попросите подтвердить указанные данные. Запрос на подтверждение данных для заинтересованных клиентов может вызвать раздражение у тех, чей интерес незначителен, что еще раз подтвердит то, что зарегистрированные пользователи действительно хотят получать рассылку. Двойное подтверждение согласия позволяет удостовериться в том, что письма не доставляются без предупреждения, что может повредить репутации организации.

  • Поблагодарите пользователей за подписку    Немедленно. Уточните, на получение какой информации клиент подписался, как часто он будет получать сообщения и как он сможет удалить себя из списка рассылки.

  • Сделайте отказ от рассылки простым     Можно позволить пользователям использовать форму подписки для удаления их адресов из списка рассылки.

  • Напомните пользователям, что они подписались     В каждое отправляемое сообщение следует включить заголовок с выражением благодарности за подписку.

  • Отслеживайте данные о каждом подписчике    Хранятся ли эти сведения в системе управления клиентами, базе данных, электронной таблице или в распечатанном списке, их следует хранить вместе с данными о клиентах. Если подписчик забудет о том, что подписался, и пожалуется на получение нежелательной почты от организации, можно будет определить дату и способ подписки (в письменном виде, через веб-форму, по электронной почте). После чего можно будет вежливо предложить ему удалить его адрес из списка рассылки.

  • Будьте ответственны     Отвечайте на запросы и жалобы так же быстро, как отвечаете на распоряжения руководства. Помните: чтобы получить преданных клиентов и партнеров, особое внимание следует уделить завоеванию доверия.

К началу страницы

Примечание : Отказ от ответственности относительно машинного перевода. Данная статья была переведена с помощью компьютерной системы без участия человека. Microsoft предлагает эти машинные переводы, чтобы помочь пользователям, которые не знают английского языка, ознакомиться с материалами о продуктах, услугах и технологиях Microsoft. Поскольку статья была переведена с использованием машинного перевода, она может содержать лексические,синтаксические и грамматические ошибки.

Совершенствование навыков
Перейти к обучению
Первоочередный доступ к новым возможностям
Присоединиться к программе предварительной оценки Office

Были ли сведения полезными?

Спасибо за ваш отзыв!

Благодарим за отзыв! Возможно, будет полезно связать вас с одним из наших специалистов службы поддержки Office.

×