Dicas para controlar a eficiência

Importante :  Este artigo foi traduzido por um sistema de tradução automática, leia o aviso de isenção de responsabilidade. Para sua referência, veja a versão em inglês deste artigo aqui.

No marketing, você precisa saber o que funciona e o que não funciona para que você possa fazer mais daquilo que dá certo e menos do que não dá. Mantendo controle das respostas obtidas para uma campanha de marketing e compreendendo o que impulsionou essas respostas, você pode identificar as táticas de sucesso. O controle ajuda a obter um alto retorno sobre o seu investimento de marketing.

O que você deseja fazer?

Determine o que você precisa controlar

Defina o mecanismo de controle

Controle as respostas à sua campanha

Avalie a campanha

Prepare-se para a próxima campanha de marketing

Determine o que você precisa controlar

Antes de começar uma campanha de marketing, pense cuidadosamente em que informações são importantes para serem controladas e quem você deseja atingir. Por exemplo, se você já sabe quais dos seus clientes são homens e quais são mulheres, talvez você deseje enviar promoções diferentes para cada grupo. Se não souber, essas podem ser informações a serem controladas no momento, para direcionar melhor suas campanhas futuras.

O que você sabe antes de começar?

As informações que você coleta de seus clientes são a base de um esforço de marketing eficiente. Quando você coleta características pessoais dos clientes e organiza os clientes em grupos que compartilham características, é possível observar padrões em suas respostas com base em suas características comuns.

Quando você vincula as respostas dos clientes às características significativas que influenciaram sua decisão de responder, você desenvolve um rico estoque de conhecimento para servir melhor a seus clientes e melhorar o sucesso de seus esforços de marketing subseqüentes.

Eis alguns exemplos das características que você pode controlar e do que você pode aprender com elas:

  • Clientes fiéis    Se identificar os clientes fiéis, você poderá entrar em contato com eles para determinar por que continuam voltando e para informá-los sobre vendas e ofertas especiais.

  • Clientes ocasionais    Se deixou de ter notícias dos clientes por um período, você pode oferecer um desconto ou outro incentivo para que voltem a comprar. Ou pode entrar em contato com eles para descobrir como estimulá-los a voltar.

  • Localização dos clientes    Se sabe onde eles vivem, você pode oferecer a clientes de uma localidade específica produtos ou serviços que fazem sentido para o seu clima ou local.

  • Sexo dos clientes    Se você sabe o sexo dos clientes, é possível fornecer informações sobre produtos ou serviços que sejam relevantes apenas para mulheres ou para homens.

  • Idade do cliente    Se você conhece a idade dos clientes, é possível fornecer produtos ou serviços voltados para seu estágio da vida (como estratégias de planejamento de aposentadoria para as pessoas na faixa de vinte anos e na de cinqüenta).

  • Histórico de compra    Se conhece o histórico de compra dos clientes que responderam a uma correspondência e seu objetivo é expandir a base de clientes, você pode comprar uma lista de endereçamento de pessoas que compraram os mesmos produtos e enviar uma correspondência semelhante para elas.

  • Preferência de resposta    Usando as respostas dos destinatários, você pode dirigir a cada cliente um acompanhamento diferente de acordo com a resposta do cliente. Alguns clientes podem responder por telefone, outros com uma visita e outros por email. Cada uma dessas reações sugere que você deve corresponder às preferências do cliente com uma abordagem de acompanhamento diferente.

Como você está indo?

Enquanto você está coletando informações sobre seus clientes, você também queira controlar como esforços de marketing estão funcionando. Você precisa decidir qual das diversas variáveis que você deseja testar e como você pode medir seu impacto. Por exemplo, se você usar um mailer de cartão-postal, convém tentar mais de um design ou oferecer e acompanhar a taxa de sucesso para cada um. Outras informações que podem ser valiosas para controlar incluem:

  • Taxa de resposta    De todos os clientes com quem você entrou em contato, quantos responderam?

  • Resposta a incentivo    Se você realizou algumas diferentes ofertas para estimular os clientes a responder, é possível controlar quais incentivos acarretam a maior taxa de resposta.

  • Método de contato    Se você oferecer aos clientes diferentes maneiras de responder — por exemplo, por cartão postal, telefonema, mensagem de email, visita pessoal, catálogo ou site da Web — será possível controlar as respostas recebidas em cada método. Se você usar diferentes métodos de contato com seus clientes, será possível controlá-los para ver qual teve maior sucesso em provocar uma resposta.

Isole as variáveis

Certifique-se de isolar as variáveis, caso contrário as análises posteriores podem ser difíceis. Por exemplo, se você usar dois designs diferentes de cartões postais e cada design promover uma oferta diferente, pode ser difícil controlar se um cartão postal recebe uma taxa de resposta maior por causa do design ou da oferta.

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Defina o mecanismo de controle

Determine como melhor coletar as informações que você precisará avaliar eficácia da campanha. Se sua empresa tem várias linhas de telefone e usa diferentes designs ou ofertas para um mailer de cartão-postal, você pode fornecer um número de telefone diferente, URL, ou oferecer código para medir a resposta para cada design.

Se você oferecer vales-presente, provavelmente você deseja adicionar números de controle exclusivo. Se você oferece cupons e quer saber quem redeems-los e para qual, você precisa adicionar um código de cupom distintas para cada cupom.

Ao adicionar um código a um vale-presente, você pode associar um item do estoque ao vale-presente e controlar esse item. Se você oferecer cupons, adicionar um código exclusivo a cada cupom pode impedir que os clientes compartilhem cópias de cupons. Adicionar códigos exclusivos a convites para eventos não é muito útil. Você precisa controlar apenas os nomes dos clientes. Para obter mais informações, consulte Adicionar números de controle a vale-presente ou cupons.

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Controle as respostas à sua campanha

Você tenha enviado sua campanha. Agora é hora de controlar as respostas. Documente seus resultados para ver quais trabalho variáveis e que você precisa melhorar no próximo estágio da campanha ou em campanhas subsequentes.

Há dois métodos básicos de controlar uma campanha de marketing. Recebendo respostas dos clientes online, por correio, telefone ou pessoalmente, você pode controlar respostas de uma das duas seguintes maneiras:

  • Em uma lista impressa que mantém próximo ao seu telefone, caixa de entrada de email ou contador frontal onde você interage com os clientes. Se você fornecer um número de telefone diferente com cada um dos vários designs de cartão-postal, você pode imprimir uma lista de destinatários exclusiva para cada número de telefone para que você tenha a lista de destinatários correta pronta quando você atender cada linha de telefone.

  • Em um programa, como uma planilha do Microsoft Office Excel ou as fontes de dados que você pode criar no Microsoft Office Publisher, ou em um programa mais sofisticado de gerenciamento de relacionamento com clientes, como o 2007 Microsoft Office system com o Business Contact Manager.

O Publisher fornece ferramentas para ambos os métodos.

Imprima uma lista de destinatários

Para controlar respostas à sua campanha em papel, imprima uma lista de destinatários e mantenha-a por perto quando os destinatários responderem. Usar uma lista impressa facilita a captura de informações, mas classificar, filtrar e analisar as informações é difícil.

Mesmo se você planeja enviar a publicação por correio convencional, imprimir uma lista de destinatários usando o painel de tarefas de mala direta ou o painel de tarefas Mala direta por email. Para abrir o painel de tarefas em uma publicação nova ou existente, no menu Ferramentas, aponte para correspondência e catálogos e, em seguida, clique em mala direta ou Mala direta por email. Para obter mais informações sobre como usar a mala direta, consulte criar uma mala direta e criar uma mala direta por email.

  1. No painel de tarefas Mala Direta na Etapa 3: Selecionar Saída da Mala Direta por Email, em Preparar para acompanhar esta mala direta, clique em Imprimir lista de destinatários.

  2. Na caixa de diálogo Lista de impressão, em Selecionar colunas, selecione os nomes dos campos que você deseja incluir na sua lista de acompanhamento. Se você também quiser incluir observações sobre os contatos de cliente, marque a caixa de seleção Incluir coluna de 'Notas' em branco.

  3. Em Selecionar registros, clique em uma das seguintes opções:

    • Usar apenas registros incluídos para imprimir uma lista que usa apenas os destinatários da sua correspondência quando você a envia para um subconjunto da sua lista de destinatários.

    • Usar tudo para imprimir uma lista usando todos os registros de sua lista de destinatários.

  4. Selecione outras opções de formatação e siga um destes procedimentos:

    • Para imprimir sua lista sem formatação adicional, clique em Imprimir.

      Títulos de colunas aparecem no alto de cada página impressa da sua lista.

    • Para abrir sua lista como uma nova publicação que pode ser formatada novamente, clique em Exportar para Publicação.

caixa de diálogo lista de impressão da mala direta

Controle online

Se você já tem uma fonte de dados de clientes, é possível usá-la para controlar a resposta à sua campanha de marketing. Criando uma lista de destinatários no Publisher, no Excel, no Microsoft Office Access ou em um programa de gerenciamento de clientes como o Business Contact Manager, você deve assegurar que a lista de destinatários esteja aberta quando cada cliente responder — e você deve localizar o registro correspondente para capturar de maneira eficaz as informações desejadas.

Em uma campanha simple, por exemplo, você talvez queira adicionar uma coluna que coleta respostas de cliente (Sim e não), uma coluna para a data que você receber a resposta, uma coluna que detalha a próxima etapa (como "chamada de acompanhamento" ou "incluir na próxima correspondência") e uma coluna para o produto ou serviço que o cliente solicitado. Se você enviou vários designs de cartão-postal ou ofertas, também controle o design ou a oferta que cada cliente responde.

Um banco de dados também torna mais fácil trabalhar com os dados quando é hora de analisá-lo. Por exemplo, você pode classificar facilmente os dados em qualquer uma das características que você captura e filtra destinatários com características que parecem sem importância.

Controlar pelo Business Contact Manager

O 2007 Microsoft Office system com o Business Contact Manager é um suplemento projetado para ajudar donos de pequenas empresas, equipes de vendas e empregados a gerenciarem seus contatos comerciais e oportunidades de vendas de maneira eficaz. Você pode usar o Business Contact Manager para manter controle dos materiais de marketing enviados, das respostas recebidas e dos custos associados com cada campanha quando tiver concluído uma mala direta do Publisher. Para obter mais informações sobre como fazer download do programa e usá-lo, consulte as páginas da Web do Business Contact Manager.

Com o Business Contact Manager instalado, abra o Business Contact Manager diretamente a partir do Publisher:

  • No painel de tarefas Mala Direta na Etapa 3: Selecionar Saída da Mala Direta por Email, em Preparar para acompanhar esta mala direta, clique em Controlar pelo Business Contact Manager.

    O formulário da campanha de marketing se abre no Office Outlook 2007 com o Business Contact Manager.

Para obter mais informações sobre como trabalhar no Office Outlook 2007 com o Business Contact Manager, consulte a Ajuda do Business Contact Manager ou pesquise no Microsoft Office Online para obter auxílio sobre como controlar dados dos clientes no Outlook.

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Avalie a campanha

Analise os resultados com base nos objetivos da campanha. Por exemplo, você desejava um aumento de novos clientes ou de negócios com os clientes existentes? Se os clientes responderam a uma oferta e ignoraram outras, qual foi a combinação bem-sucedida da oferta com as características pessoais dos clientes?

Se você tiver usado mais de um design ou oferecer em mailer um cartão-postal, destinatários mais favorável responder a um design ou oferecem sobre as outras?

Aplique o que você aprendeu com o controle para melhorar suas campanhas de marketing agora e no futuro. Esta etapa é o auge dos seus esforços de controle para melhorar o retorno do seu investimento.

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Prepare-se para a próxima campanha de marketing

Controle a resposta para uma campanha de marketing ajuda a melhorar a próxima campanha. Você deseja manter o que funcionou e alterar o que não. Sua lista de destinatários é um dos recursos para manter, refinar e reutilizar. O Publisher oferece algumas maneiras para criar em sua lista de destinatários sem iniciar ao longo de cada vez.

Salve um atalho para uma lista de destinatários

Você pode evitar trabalho desnecessário salvando um atalho para uma lista de destinatários que você criou em uma mala direta. Quando você usa a lista em uma mala direta posterior, você pode conectá-lo como uma lista existente. Se a lista é composta de várias fontes de dados, todas as alterações que você fizer em todos os registros nas fontes de dados original serão refletidas na lista de destinatários quando você abri-lo na próxima vez. Dessa maneira, você continuar a adicionar as informações que você tenha coletado sobre esses destinatários.

  1. No painel de tarefas Mala Direta na Etapa 3: Selecionar Saída da Mala Direta por Email, em Preparar para acompanhar esta mala direta, clique em Salvar atalho na lista de destinatários.

  2. Na caixa de diálogo Salvar Arquivo, digite um nome para a lista de endereços na caixa Nome do arquivo.

    Por padrão, a lista de endereços é salva na pasta Minhas Fontes de Dados. É aconselhável manter a lista de endereços nessa pasta porque ela é a pasta padrão na qual o Publisher procura fontes de dados.

  3. Clique em Salvar.

Exporte a lista de destinatários para um novo arquivo

Quando desejar combinar várias fontes de dados em um novo arquivo, você pode salvar uma lista de destinatários como uma lista exclusiva para utilizar em uma mala direta futura. Essa lista exclusiva não está vinculada a nenhuma das fontes de dados originais. Portanto, qualquer nova informação adicionada ou alterada fica armazenada apenas nessa lista. Você pode usar essa lista de destinatários em malas diretas futuras e como um arquivo que você importa para um programa de gerenciamento de relacionamento com o cliente.

  1. No painel de tarefas Mala Direta na Etapa 3: Selecionar Saída da Mala Direta por Email, em Preparar para acompanhar esta mala direta, clique em Exportar lista de destinatários para um novo arquivo.

  2. Na caixa de diálogo Salvar Como, digite um nome para a lista de endereços na caixa Nome do arquivo.

    Por padrão, a lista de endereços é salva na pasta Minhas Fontes de Dados. É aconselhável manter a lista de endereços nessa pasta porque ela é a pasta padrão na qual o Publisher procura fontes de dados.

  3. Clique em uma das seguintes opções:

    • Para salvar uma lista usando apenas os destinatários de sua correspondência, clique em Somente incluídos.

    • Para incluir todos os registros na lista, sejam eles ou não parte da mala direta, clique em Todos os registros.

  4. Clique em Salvar.

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Observação : Aviso de Isenção de Tradução Automática: Este artigo foi traduzido por computador, sem intervenção humana. A Microsoft oferece essas traduções automáticas para ajudar as pessoas que não falam inglês a aproveitar os textos escritos sobre produtos, serviços e tecnologias da Microsoft. Como este artigo foi traduzido automaticamente, é possível que contenha erros de vocabulário, sintaxe ou gramática.

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