Porady umożliwiające śledzenie skuteczności

Ważne: Ten artykuł został przetłumaczony maszynowo, zobacz zastrzeżenie. Angielskojęzyczną wersję tego artykułu można znaleźć tutaj .

Prowadząc działania marketingowe, należy rozpoznać, które z nich są skuteczne, a które nie są, aby podejmować więcej działań skutecznych, ograniczając jednocześnie te, które nie przynoszą rezultatów. Śledzenie reakcji uzyskiwanych w wyniku prowadzonej kampanii marketingowej oraz rozpoznanie czynników, które je stymulują, umożliwia firmie określenie, która taktyka jest skuteczna, a która się nie sprawdza. Śledzenie pozwala zwiększyć zwrot z inwestycji w działania marketingowe.

Co chcesz zrobić?

Określenie zakresu śledzenia

Opracowanie mechanizmu śledzenia

Śledzenie reakcji na przeprowadzaną kampanię

Ocena wyników kampanii

Przygotowanie do następnej kampanii marketingowej

Określenie zakresu śledzenia

Przed rozpoczęciem kampanii marketingowej trzeba się uważnie zastanowić nad tym, jakie informacje warto śledzić oraz jakich docelowych grup osób mają one dotyczyć. Jeśli na przykład firma wie, którzy jej klienci są mężczyznami, a którzy kobietami, może różnicować wysyłane promocje w zależności od płci odbiorcy. Jeśli firma nie dysponuje tego rodzaju informacjami, może je objąć śledzeniem, dzięki czemu prowadzone przez nią w przyszłości kampanie marketingowe będą lepiej ukierunkowane.

Wiedza wyjściowa

Informacje o klientach, którymi dysponuje firma, stanowią podstawę skutecznych działań marketingowych. Zbieranie informacji dotyczących osobistych cech klientów oraz grupowanie klientów na podstawie ich cech wspólnych pozwala dostrzec w ich reakcjach wzorce zależne od tych cech.

Poprzez powiązanie reakcji klientów z ważnymi cechami, które wpłynęły na ich decyzję reakcji, firma gromadzi bogatą wiedzę, na podstawie której może lepiej służyć klientom oraz podnieść skuteczność swoich przyszłych działań marketingowych.

Oto przykłady cech, które mogą być przedmiotem śledzenia oraz informacji, jakie można zgromadzić dzięki ich znajomości:

  • Stali klienci    Jeśli uda się rozpoznać stałych klientów, można kontaktować się z nimi, aby dowiedzieć się, dlaczego wciąż korzystają z produktów lub usług firmy, lub poinformować o ofertach sprzedaży oraz ofertach specjalnych.

  • Okazjonalni klienci    Jeśli klienci nie są przez jakiś czas aktywni, można zaproponować im rabat lub inną zachętę w celu odświeżenia ich zainteresowania firmą. Można się również z nimi skontaktować, aby dowiedzieć się, w jaki sposób można ich skłonić do ponownego skorzystania z usług bądź produktów firmy.

  • Miejsce zamieszkania klientów    Jeśli wiadomo, gdzie mieszkają klienci, osobom w danym regionie można zaproponować produkty i usługi do niego dostosowane.

  • Płeć klientów    Znając płeć klienta, można informować go o produktach lub usługach przeznaczonych wyłącznie dla kobiet bądź mężczyzn.

  • Wiek klientów    Znając wiek klienta, można proponować produkty lub usługi przeznaczone dla osób na danym etapie życia (na przykład strategie planów emerytalnych dla osób w grupach wiekowych 20–29 oraz 50–59 lat).

  • Historia zakupów    Znając historie zakupów dokonanych w odpowiedzi na wysłane do klientów materiały marketingowe, w celu rozszerzenia własnej bazy klientów można kupić listę adresową osób, które kupiły te same produkty i wysłać do nich ofertę.

  • Preferowana reakcja    Znając sposób reakcji danego klienta, można dopasować do niego swoje dalsze działania. Niektórzy klienci wybierają kontakt przez telefon, inni wizytę, jeszcze inni wolą wysłać wiadomość e-mail. Każda z tych preferencji stanowi podpowiedź, jaką strategię dalszego działania wybrać względem danej osoby.

Skuteczność działań

Gromadząc informacje dotyczące klientów, warto również śledzić skuteczność podejmowanych działań marketingowych. Należy zdecydować, które z wielu zmiennych chcemy sprawdzić, oraz jak można zmierzyć ich wpływ. Na przykład wysyłając pocztówki można wypróbować kilka różnych wzorów i śledzić wskaźnik skuteczności każdego z nich. Śledzeniem można objąć również inne potencjalnie cenne informacje, jak na przykład:

  • Współczynnik reakcji    Ile zarejestrowano reakcji klientów w stosunku do całkowitej liczby osób, z którymi skontaktowała się firma?

  • Reakcja na zachętę    W przypadku zastosowania kilku różnych środków zachęcających klientów do reakcji można podczas śledzenia wyłonić środki, które stymulowały największy poziom reakcji.

  • Metoda kontaktu    Jeśli udostępniamy klientom kilka możliwości reakcji — pocztówka, kontakt telefoniczny, wiadomość e-mail, wizyta osobista, katalog lub witryna sieci Web — można śledzić częstotliwość każdego sposobu reakcji. W przypadku stosowania różnych metod kontaktu z klientem, można objąć je śledzeniem, aby wyłonić metodę, po zastosowaniu której napłynęło najwięcej odpowiedzi.

Wyodrębnianie zmiennych

Należy wyodrębnić zmienne, które mają zostać poddane badaniu. W przeciwnym razie późniejsza analiza będzie utrudniona. Jeśli na przykład korzystamy z dwóch różnych projektów pocztówek, z których każdy dotyczy innej oferty, trudno będzie wywnioskować, czy dana pocztówka wywołuje większą reakcję z powodu zastosowanego projektu czy ze względu na ofertę.

Początek strony

Opracowanie mechanizmu śledzenia

Należy określić najlepszy sposób zbierania informacji niezbędnych do właściwej oceny skuteczności kampanii. Jeśli firma korzysta z kilku linii telefonicznych, a wysyłane w ramach działań marketingowych pocztówki różnią się pod względem projektu lub oferty, w celu oszacowania reakcji związanej z poszczególnymi projektami warto wyróżnić je odrębnymi numerami telefonów, adresami URL lub kodami oferty.

Jeśli firma przyznaje talony, warto wyróżnić je unikatowymi numerami identyfikacyjnymi. Jeśli firma udostępnia kupony i pragnie dowiedzieć się, kto je realizuje i co jest za nie kupowane, powinna wyróżnić każdy kupon unikatowym identyfikatorem.

Dodawanie numerów identyfikacyjnych do talonów pozwala powiązać pozycję z oferowanego asortymentu z konkretnym talonem oraz śledzić tę pozycję. W przypadku przyznawania kuponów dodanie do nich unikatowych numerów może zapobiegać udostępnianiu przez klientów kopii kuponów innym. Natomiast dodawanie unikatowych kodów do zaproszeń na wydarzenia jest zazwyczaj mało użyteczne. Zwykle wystarczy śledzić nazwiska i imiona klientów. Aby uzyskać więcej informacji, zobacz Dodawanie numerów identyfikacyjnych do talonów lub kuponów.

Początek strony

Śledzenie reakcji na przeprowadzaną kampanię

Kiedy w ramach prowadzonej kampanii firma wysłała już materiały marketingowe, przychodzi kolej na śledzenie reakcji adresatów. Uzyskane wyniki warto zarejestrować, aby określić, które zmienne okazały się skuteczne, a które trzeba jeszcze dopracować na następnym etapie lub podczas kolejnych kampanii.

Istnieją dwie podstawowe metody śledzenia kampanii marketingowej. Bez względu na to, jak reakcje klientów docierają do firmy: w trybie online, za pośrednictwem poczty, telefonicznie czy przez kontakt bezpośredni, można je śledzić z wykorzystaniem jednego z następujących dwóch sposobów:

  • Korzystając z wydrukowanej listy, trzymanej w pobliżu telefonu, miejsca dostępu do skrzynki odbiorczej poczty e-mail lub przy ladzie lub okienku, czyli blisko punktów kontaktu z klientem. W przypadku zamieszczenia różnych numerów telefonów na poszczególnych projektach pocztówek, dla każdego numeru telefonu można wydrukować unikatową listę odbiorców, aby na wypadek, gdy klient zadzwoni, przy każdym telefonie była w pogotowiu właściwa lista.

  • W programie takim jak arkusz kalkulacyjny Microsoft Office Excel lub źródłach danych, które można utworzyć w programie Microsoft Office Publisher bądź w bardziej zaawansowanym systemie zarządzania relacjami z klientami, takim jak Microsoft Office 2007 z dodatkiem Business Contact Manager.

W przypadku obu metod program Publisher udostępnia odpowiednie narzędzia.

Drukowanie listy adresatów

W celu śledzenia reakcji na kampanię na papierze należy wydrukować listę adresatów i mieć ją przy sobie, gdy nadchodzą odpowiedzi od adresatów. Korzystając z drukowanej listy, można łatwo przechwytywać odpowiednie informacje, jednak niełatwo jest je sortować, filtrować i analizować.

Nawet jeśli użytkownik chce wysłać publikację pocztą, drukowaniem listy adresatów za pomocą okienka zadań korespondencji seryjnej lub okienko zadań Seryjna poczta E-mail. Aby otworzyć okienko zadań w nowej lub istniejącej publikacji, w menu Narzędzia wskaż polecenie Korespondencja i wykazy, a następnie kliknij korespondencji seryjnej i Seryjnej poczty E-mail. Aby uzyskać więcej informacji o korzystaniu z funkcji korespondencji seryjnej zobacz Tworzenie korespondencji seryjnej i Tworzenie seryjnej poczty e-mail.

  1. W okienku zadań Korespondencja seryjna, wykonując Krok 3: Wybieranie typu danych wyjściowych dla seryjnej poczty e-mail, w obszarze Przygotowywanie do czynności związanych z tą wysyłką kliknij polecenie Drukuj listę adresatów.

  2. W oknie dialogowym Drukowanie listy w obszarze Wybieranie kolumn wybierz nazwy pól, które chcesz uwzględnić w przygotowywanej liście śledzenia. Jeśli chcesz również dodawać notatki dotyczące danych kontaktowych klientów, zaznacz pole wyboru Uwzględnij pustą kolumnę Notatki.

  3. W obszarze Wybieranie rekordów kliknij jedną z następujących opcji:

    • Użyj tylko uwzględnionych rekordów, żeby wydrukować listę obejmującą tylko adresatów korespondencji, kiedy poczta jest wysyłana do odbiorców z określonego podzbioru listy adresatów.

    • Użyj wszystkich, żeby wydrukować listę obejmującą wszystkie rekordy listy adresatów.

  4. Zaznacz odpowiednie opcje formatowania, a następnie wykonaj jedną z następujących czynności:

    • Aby wydrukować listę bez dalszego formatowania, kliknij polecenie Drukuj.

      Nagłówki kolumn zostaną zamieszczone u góry każdej wydrukowanej strony listy.

    • Aby otworzyć przygotowaną listę jako nową publikację z możliwością dalszego formatowania, kliknij polecenie Eksportuj do publikacji.

Okno dialogowe Drukowanie listy korespondencji seryjnej

Śledzenie elektroniczne

Jeśli firma dysponuje już źródłem danych dotyczących klientów, może z niego skorzystać w celu śledzenia reakcji na prowadzoną kampanię marketingową. Bez względu na to, jaki program posłużył do utworzenia listy adresatów (Publisher, Excel, Microsoft Office Access czy program zarządzenia klientami, taki jak Business Contact Manager), musi być ona otwarta, gdy do firmy dociera odpowiedź adresata — należy wówczas odszukać odpowiedni rekord, aby sprawnie dotrzeć do potrzebnych informacji.

W przypadku prostej kampanii dobrym rozwiązaniem może okazać się na przykład dodanie kolumny do rejestrowania odpowiedzi klientów (tak lub nie), kolumny rejestrującej datę reakcji, kolumny zawierającej szczegóły dotyczące następnego kroku (na przykład: „dalszy kontakt przez telefon” lub „uwzględnić w następnej korespondencji”), jak również kolumny zawierającej szczegóły dotyczące produktu lub usługi zamówionej przez klienta. W przypadku korzystania z kilku projektów pocztówek lub zamieszczania kilku ofert należy również objąć śledzeniem projekt lub ofertę, która wywołała reakcję klienta.

Baza danych ułatwia pracę z danymi, kiedy przychodzi czas na ich analizę. Można na przykład w łatwy sposób sortować dane według dowolnej zarejestrowanej cechy wyróżniającej oraz odfiltrować adresatów charakteryzujących się cechami, które nie są ważne.

Śledzenie za pomocą programu Business Contact Manager

System Microsoft Office 2007 z dodatkiem Business Contact Manager umożliwia właścicielom małych firm, sprzedawcom oraz pracownikom efektywne zarządzanie kontaktami służbowymi i informacjami o potencjalnych klientach. Za pomocą programu Business Contact Manager można śledzić wysyłane materiały marketingowe, otrzymywane odpowiedzi oraz koszty związane z każdą ekspansywną kampanią po utworzeniu w programie Publisher publikacji z korespondencją seryjną. Aby uzyskać więcej informacji na temat pobierania tego programu i korzystania z niego, należy przejść do stron sieci Web dotyczących programu Business Contact Manager.

Po zainstalowaniu dodatku Business Contact Manager można go otworzyć bezpośrednio z programu Publisher:

  • W okienku zadań Korespondencja seryjna, wykonując Krok 3: Wybieranie typu danych wyjściowych dla seryjnej poczty e-mail, w obszarze Przygotowywanie do czynności związanych z tą wysyłką kliknij polecenie Śledź za pomocą programu Business Contact Manager.

    Formularz kampanii marketingowej zostanie otwarty za pomocą programu Office Outlook 2007 z dodatkiem Business Contact Manager.

Więcej informacji na temat korzystania z programu Office Outlook 2007 z dodatkiem Business Contact Manager można znaleźć w pomocy do programu Business Contact Manager lub w witrynie Microsoft Office Online, wyszukując informacje na temat śledzenia danych dotyczących klientów w programie Outlook.

Początek strony

Ocena wyników kampanii

Uzyskane wyniki trzeba zanalizować pod kątem realizacji celów kampanii. Co było jej celem: zwiększenie liczby nowych klientów czy zwiększenie obrotów uzyskanych dzięki istniejącym klientom? Jeśli klienci wyraźnie faworyzowali jedną ofertę na tle pozostałych, jaki jej element w połączeniu z osobistymi cechami klientów wywołał taką pozytywną reakcję?

Jeśli na przykład wysyłane w ramach działań marketingowych pocztówki różniły się projektem lub ofertą, czy w reakcjach adresatów daje się zauważyć preferowanie konkretnego projektu lub oferty?

Wnioski uzyskane w wyniku śledzenia powinny posłużyć do ulepszenia bieżących i przyszłych kampanii marketingowych. Ten krok stanowi uwieńczenie działań dotyczących śledzenia w celu zwiększenia zwrotu z poniesionych inwestycji.

Początek strony

Przygotowanie do następnej kampanii marketingowej

Śledzenie reakcji uzyskanych w wyniku kampanii marketingowej jest pomocne w doskonaleniu kolejnej kampanii. Można dzięki niemu kontynuować działania, które okazały się skuteczne oraz zmodyfikować metody nieskuteczne. Opracowana przez firmę lista adresatów stanowi cenny zasób, który należy przechowywać, udoskonalać i wykorzystywać ponownie. W programie Publisher dostępnych jest kilka sposobów wykorzystania istniejącej listy adresatów bez potrzeby każdorazowego rozpoczynania całej pracy od początku.

Zapisywanie skrótu do listy adresatów

Można uniknąć zbędnej pracy, zapisując skrót do listy adresatów utworzonej w korespondencji seryjnej. Korzystając z tej listy w późniejszej korespondencji seryjnej, można utworzyć do niej połączenie jako do istniejącej listy. Jeśli lista składa się z kilku źródeł danych, zmiany wprowadzone w dowolnych rekordach w oryginalnych źródłach danych zostaną odzwierciedlone w liście adresatów przy jej następnym otwarciu. W ten sposób można rozbudowywać i poszerzać zgromadzone informacje na temat tych adresatów.

  1. W okienku zadań Korespondencja seryjna, wykonując Krok 3: Wybieranie typu danych wyjściowych dla seryjnej poczty e-mail, w obszarze Przygotowywanie do czynności związanych z tą wysyłką kliknij polecenie Zapisz skrót do listy adresatów.

  2. W oknie dialogowym Zapisywanie pliku w polu Nazwa pliku wpisz nazwę listy adresów.

    Domyślnie lista adresów jest zapisywana w folderze Moje źródła danych. Warto zachować listy adresów, ponieważ jest to domyślny folder, w którym program Publisher wyszukuje źródła danych.

  3. Kliknij przycisk Zapisz.

Eksport listy adresatów do nowego pliku

Aby połączyć różne źródła danych w jeden nowy plik, można zapisać listę adresatów jako unikatową listę do zastosowania w przyszłej korespondencji seryjnej. Ta unikatowa lista nie jest powiązana z żadnym oryginalnym źródłem danych, więc dodanie lub zmiana informacji wpłynie wyłącznie na zawartość tej listy. Utworzoną w ten sposób listę adresatów można wykorzystać w przyszłej korespondencji seryjnej oraz jako plik, który można zaimportować do programu zarządzania relacjami z klientami.

  1. W okienku zadań Korespondencja seryjna, wykonując Krok 3: Wybieranie typu danych wyjściowych dla seryjnej poczty e-mail, w obszarze Przygotowywanie do czynności związanych z tą wysyłką kliknij polecenie Eksportuj listę adresatów do nowego pliku.

  2. W oknie dialogowym Zapisywanie jako wpisz nazwę listy adresów w polu Nazwa pliku.

    Domyślnie lista adresów jest zapisywana w folderze Moje źródła danych. Warto zachować listy adresów, ponieważ jest to domyślny folder, w którym program Publisher wyszukuje źródła danych.

  3. Kliknij jedną z następujących pozycji:

    • Aby zapisać listę, uwzględniając tylko adresatów wysłanych wiadomości, kliknij polecenie Tylko dołączone.

    • Aby na liście uwzględnić wszystkie rekordy, bez względu na to, czy są związane z wysłaną korespondencją seryjną, kliknij polecenie Wszystkie rekordy.

  4. Kliknij przycisk Zapisz.

Początek strony

Uwaga: Zrzeczenie dotyczące tłumaczenia maszynowego: Ten artykuł został przetłumaczony przez system komputerowy bez interwencji człowieka. Firma Microsoft udostępnia te tłumaczenia maszynowe, aby ułatwić użytkownikom, którzy nie znają języka angielskiego, korzystanie z zawartości dotyczącej produktów, usług i technologii firmy Microsoft. Ponieważ ten artykuł został przetłumaczony maszynowo, może zawierać błędy w słownictwie, składniowe lub gramatyczne.

Rozwijaj umiejętności związane z pakietem Office
Poznaj szkolenia
Uzyskuj nowe funkcje w pierwszej kolejności
Dołącz do niejawnych testerów pakietu Office

Czy te informacje były pomocne?

Dziękujemy za opinię!

Dziękujemy za opinię! Wygląda na to, że połączenie Cię z jednym z naszych agentów pomocy technicznej pakietu Office może być pomocne.

×