Porady pomocne przy tworzeniu skutecznych publikacji marketingowych

Zbadaj sytuację    Zbierz jak najwięcej informacji na temat klientów, rynku i konkurencji. Wiedza ta będzie potrzebna do budowy wiarygodności wśród potencjalnych klientów firmy. Źródła tych informacji to między innymi:

• dane związane z branżą,

• statystyki dotyczące wydajności,

• badania zachowań konsumentów,

• analizy sprzedaży,

• rekomendacje i opinie klientów dotyczące oferowanych produktów i usług.

Słuchaj    Słuchanie klientów ułatwi Ci wczucie się w ich sytuację. Kiedy nauczysz się mówić ich językiem, pokażesz im, że rozumiesz ich punkt widzenia. Aby przyswoić sobie słownictwo używane przez klientów, możesz zastosować następujące metody:

• Odwiedzaj grupy dyskusyjne online.

• Przysłuchuj się rozmowom z klientami prowadzonym w działach sprzedaży i obsługi klienta.

• Spotykaj się z kluczowymi klientami.

Określ wezwanie do działania    Co powinien zrobić klient po przeczytaniu materiału?

• Kliknąć link?

• Zatelefonować?

• Wyrobić sobie lepszą opinię o firmie?

  Pomyśl, czego potrzebują Twoi klienci, aby zacząć działać. Przetestuj też swój system reakcji, aby sprawdzić możliwość skutecznego reagowania na działania klientów.

Określ cele    Na czym ma polegać sukces? Wiedza o tym, czego i ile chcesz, zapewnia punkt odniesienia, na którym można się skoncentrować podczas opracowywania treści.

• Czy chcesz osiągnąć nowe możliwości?

• Czy zależy Ci na zdobyciu nowych lub powracających klientów?

• Czy chcesz zrealizować konkretne cele sprzedaży?

Przejmij akcje    Pracuj w ramach swojego budżetu i innych ograniczeń oraz określ zasoby. Lepiej pracować z tym, co masz, niż przejść do połowy projektu i uświadomić sobie, że być może nie możesz zrealizować celu w ramach ograniczeń zasobów.

Napisz cokolwiek    Nie spodziewaj się, że od razu osiągniesz doskonałość. Wyłącz głos wewnętrznej samokrytyki, kiedy spisujesz następujące punkty:

• Ogólne przesłanie

• Najważniejsze punkty

• Co chcesz przekazać odbiorcom tekstu

• Jakich działań od nich oczekujesz

• Jaką korzyść odniosą z produktu lub usługi

  Pisz, dopóki nie uznasz, że wszystkie konieczne kwestie zostały uwzględnione. Tekst może być dowolnie długi w zależności od potrzeb. Wrócisz do niego w późniejszym czasie, aby go uporządkować, zredagować i udoskonalić.

Uprzedź sceptycyzm i niechęć    Najpierw odpowiedz na najpoważniejszy zarzut: po co w ogóle to czytać? Podaj szczegóły, zapewniaj, perswaduj — adekwatnie do docelowej grupy odbiorców tekstu. Jeśli wzbudzisz ich zainteresowanie, będą chcieli poznać odpowiedzi na pytania:

• Co to jest?

• Jak mi się to przyda?

• Kto jeszcze, korzystał z tego i z jakim skutkiem? (W tym miejscu przydadzą się rekomendacje i opinie klientów dotyczące oferowanych produktów i usług).

• Ile to będzie kosztować?

• Kiedy i gdzie mogę to uzyskać?

Skup się na korzyściach    Zamiast rozwodzić się nad cechami produktu lub działalnością firmy, powiedz klientom, jakie uzyskają korzyści. Opisując cechy produktu, informuj klienta, w jaki sposób każda z nich przełoży się na korzyść dla niego i jak może poprawić mu życie. Wzbudź pragnienie.

Korzystaj z rekomendacji    Jeśli tworzony materiał nie jest skierowany do kadry zarządzającej, przywiązującej mniejszą wagę do opinii innych, posłuż się rekomendacjami, aby opisać problem i jego rozwiązanie, które dostarcza twoja firma. Korzystaj z rekomendacji w celu zbudowania osobistej więzi z odbiorcami.

Zadbaj o autentyczny ton    Oto niektóre sugestie pomocne w osiągnięciu tego celu:

• Napisz tekst w taki sposób, jakby to była rozmowa.

• Zwracaj się bezpośrednio do czytelnika (w drugiej osobie).

• Zwracaj się do niego jak do znajomego. Im dokładniej zidentyfikujesz grupę docelową swoich odbiorców, tym łatwiej ci to przyjdzie.

• Unikaj przesady i egzaltacji. Nie trzeba mówić, że coś jest „ekscytujące”, aby wyrazić ekscytację.

• Nie ryzykuj rozczarowania czytelników, podając mylące informacje lub składając obietnice bez pokrycia.

Stosuj grupowanie    Przyjrzyj się zawartości i pogrupuj powiązane treści. Zachowaj elastyczność. Wypróbuj różne układy. Usuń zbędne elementy.

Wzbudź zainteresowanie    Zacznij od intrygującej anegdoty, prowokacyjnego pytania lub niezwykłego ujęcia tematu. Zachęć klientów do dalszego czytania. Prawdopodobnie masz na to mniej niż 10 sekund.

Skup się na jednym przesłaniu    Czy czytelnicy zdołają je sobie przyswoić w ciągu zaledwie kilku sekund? Usuń treści, które w żaden sposób nie wspierają tego przesłania lub celów, które chcesz zrealizować.

Pomaganie czytelnikom w skanowaniu    Uporządkuj wiadomość w kontenerach (nagłówek i akapit lub dwa, być może przy użyciu skojarzonej grafiki i podpisu). Przekaż swoje ważne punkty w elementach, które klient czyta najpierw (i często na końcu):

• Nagłówki    Stanowią najważniejsze elementy treści, ponieważ na podstawie ich pobieżnego przejrzenia czytelnicy często decydują, czy przeczytać całość, czy przejść do czegoś innego. Należy je dopracować szczególnie starannie.

• Podpisy    Wykorzystaj je nie tylko do opisu obrazu, lecz również do przekazania treści. Po nagłówkach czytelnicy przeglądają właśnie podpisy.

• Śródtytuły i listy    Te środki organizacji tekstu pomagają czytelnikom szybko przeglądać publikację, zapewniając przy tym dodatkowy wgląd w treść.

Dostosuj przekaz    Stosuj krótkie zdania (od 10 do 20 słów) i krótkie akapity (po 2 lub 3 zdania), aby wydobyć istotę przekazu. Jest to również dobra okazja do sprawdzenia gramatyki i wyeliminowania zbędnych elementów: określników, zdań złożonych czy nieporadnych sformułowań. Pisz w stronie czynnej, unikając żargonu biznesowego, niezrozumiałych słów, oklepanych wyrażeń i wszelkich abstrakcyjnych lub mylących treści. Materiał musi być konkretny i bezpośredni.

Zachowanie prostoty    Im mniej słów, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca je przeczyta. Nadaj tekstowi przejrzystą i czytelną strukturę. Obniżające czytelność nagromadzenie rozmaitych czcionek, kolorów i obrazów może przesłonić przejrzyste i bezpośrednie przesłanie. W sposób analogiczny do starań o uzyskanie prostoty przekazu dąż do uzyskania prostoty kompozycji, pomocnej w osiągnięciu założonych celów.

Skup się na środku przekazu    Ilość treści zależy od tego, czy ma się ona znaleźć na pocztówce, w broszurze, biuletynie, wiadomości e-mail czy witrynie internetowej.

Upewnij się, czy zostały uwzględnione wszystkie ważne punkty    Ludzie lubią skróty, a najwygodniejszym skrótem okazuje się często kosz na śmieci. Dołóż starań, aby klient mógł szybko zorientować się, o czym traktuje publikacja, jaka firma jest jej autorem, co i kiedy powinien zrobić i jak może się z Tobą skontaktować.

Zadbaj, aby ktoś inny sprawdził błędy    Warto poprosić kilka osób o przejrzenie tekstu. Potrzebna jest bezstronna pomoc dwojakiego rodzaju. Po pierwsze, poproś osobę zbliżoną profilem do odbiorcy docelowego, aby przejrzała przygotowany materiał i oceniła, czy treść jest wyrażona w czytelny sposób. Czy materiał wzbudził jej zainteresowanie? Czy jakieś pytania pozostają bez odpowiedzi? Po drugie, poproś kogoś o sprawdzenie poprawności językowej tekstu. Błędy ortograficzne, literówki i nieporadna gramatyka szkodzą wizerunkowi firmy.