Porady dotyczące marketingu prowadzonego za pośrednictwem poczty e-mail

Ważne : Ten artykuł został przetłumaczony maszynowo, zobacz zastrzeżenie. Angielskojęzyczną wersję tego artykułu można znaleźć tutaj .

Marketing prowadzony za pośrednictwem poczty e-mail ma wiele zalet:

  • Kosztuje niewiele.

  • Działa błyskawicznie.

  • Jest interaktywny.

  • Pozwala na przesyłanie wiadomości do wielu klientów jednocześnie.

  • Uwalnia od konieczności czekania na przyjście klientów — wiadomości od firmy przychodzą do nich.

  • Umożliwia łatwe śledzenie nieprawidłowych adresów e-mail (na podstawie wiadomości zwróconych do nadawcy), pozytywnych i negatywnych reakcji odbiorców, odwiedzin stron sieci Web (po kliknięciu łącza osadzonego w wiadomości e-mail), jak również wzrostu sprzedaży.

Marketing prowadzony za pośrednictwem poczty e-mail to również łatwy sposób na ustanowienie działającego zgodnie z regularnym harmonogramem programu komunikacji z klientem, sprzyjającego budowie marki produktu, jak również rozwojowi zainteresowanej firmy.

Marketing prowadzony za pośrednictwem poczty e-mail ma także swoje wady. Klienci, w obawie przed zalewem niechcianej poczty e-mail, mogą odfiltrowywać wiadomości przesyłane przez firmę ze swojej skrzynki odbiorczej. W ten sposób zostaną one usunięte bez uprzedniego przeczytania. Co gorsza, odbiorcy mogą omyłkowo uznać te wiadomości za spam, zwłaszcza jeśli są zasypywani niepożądaną pocztą. Najgorzej jest jednak, kiedy klienci uznają wiadomość za spam, ponieważ przesłana treść nie zgadza się z tym, co spodziewali się od firmy otrzymać. Wówczas mogą zażądać usunięcia z jej listy adresowej, a także wyrobić sobie złą opinię o firmie.

Koronnym argumentem świadczącym o walorach marketingu za pośrednictwem poczty e-mail jest fakt, że prowadząc go we właściwy sposób, firma może doprowadzić do wzmocnienia pozytywnych interakcji ze swoimi klientami.

W tym artykule

Składniki marketing pomyślnego wiadomości e-mail

Tworzenie zaufania klientów

Sekrety skutecznego marketingu prowadzonego za pośrednictwem poczty e-mail

Jakie czynniki składają się na sukces marketingu prowadzonego za pośrednictwem poczty e-mail?

  • Legalność.

  • Odpowiedni dobór i zwięzłość treści.

  • Jasna prośba o działanie klienta.

  • Osobiste zabarwienie treści.

  • Spójność.

  • Staranny dobór formatu wiadomości.

  • Testowanie wiadomości przed wysłaniem.

Kluczem do sukcesu w przypadku marketingu prowadzonego za pośrednictwem poczty e-mail, jak również w przypadku wszystkich innych form marketingu, jest umieszczenie właściwych osób na liście odbiorców docelowych, ustalenie, co otrzymają od firmy i dostarczenie im tego.

Legalność działań marketingowych

Ustawa CAN-SPAM z roku 2003 (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act — ustawa regulująca wysyłanie niechcianych wiadomości o treściach pornograficznych i marketingowych) definiuje wymogi obowiązujące przy wysyłaniu wiadomości e-mail o charakterze komercyjnym. Ponadto nakłada określone kary na osoby rozsyłające spam, a także firmy, których produkty są reklamowane poprzez spam — w przypadku łamania przez nie prawa. Ustawa gwarantuje także adresatowi wiadomości e-mail prawo domagania się od nadawców zaprzestania wysyłki wiadomości skierowanych do niego.

Ustawa dotyczy korespondencji za pośrednictwem poczty e-mail mającej na celu głównie reklamę komercyjnego produktu lub usługi, łącznie z treściami udostępnianymi poprzez witryny sieci Web. „Wiadomość dotycząca transakcji lub relacji” — ułatwiająca przeprowadzenie uzgodnionej transakcji lub służąca aktualizacji informacji w istniejącej relacji biznesowej — nie może zawierać fałszywych lub mylących informacji dotyczących adresu zwrotnego nadawcy, jednak jest wyłączona z większości postanowień ustawy CAN-SPAM. Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, kliknij łącze w sekcji Zobacz też.

Odpowiedni dobór i zwięzłość treści

Należy działać zgodnie z założeniem, że większość klientów oraz potencjalnych klientów firmy ma czas i chęć na czytanie tylko tego, co ich dotyczy — pod warunkiem, że wiadomość od razu porusza sedno sprawy. Im celniej wiadomość e-mail trafia w zainteresowania poszczególnych klientów, tym bardziej będą oni skłonni ją otworzyć i przeczytać, a także na nią odpowiedzieć. Korzystając z funkcji seryjnej poczty e-mail w programie Microsoft Office Publisher 2007, można sprawnie dostosowywać przesyłaną treść do zainteresowań każdego klienta.

Przykłady typów zawartości, które sprawdzają się w marketingu prowadzonym za pośrednictwem poczty e-mail, to:

  • oferty tygodnia, rabaty oraz inne oferty promocyjne;

  • zaproszenia na wydarzenie lub seminaria;

  • aktualizacje informacji o produktach;

  • biuletyny informacyjne.

Wiadomość e-mail o charakterze marketingowym, która ma być skuteczna, powinna zawierać następujące elementy (większość z nich jest również wymagana na mocy postanowień ustawy CAN-SPAM):

  • Przejrzysty i zwięzły wiersz tematu    Aby nakłonić odbiorców do otwarcia wiadomości e-mail, nie należy stosować sztuczek ani wymyślnych wybiegów. Wystarczy obietnica korzyści lub wartości, które firma może zapewnić. Według ustawy CAN-SPAM wiersz tematu powinien prawidłowo odzwierciedlać treść wiadomości.

    Wiersz tematu nie powinien zawierać więcej niż 50 znaków, gdyż w przeciwnym razie może zostać obcięty w skrzynce odbiorczej adresata. Jeśli tytuł nie zawiera pytania, nie należy umieszczać w nim żadnych znaków interpunkcyjnych — stanowią one zbędne marnotrawstwo miejsca. Przede wszystkim jednak należy unikać stosowania wykrzyknika. Sugeruje on jednoznacznie, że wiadomość ma charakter czysto reklamowy.

  • Powiadomienie, że przesyłana wiadomość e-mail ma charakter reklamowy lub zawiera prośbę    Według przepisów ustawy CAN-SPAM takie powiadomienie powinno być jasne i wyraźne. Dodatkowo ustawa nakłada obowiązek udostępnienia odbiorcom wiadomości możliwości usunięcia ich z listy adresowej — metody wyrejestrowania.

  • Prawidłowy adres zwrotny    Według przepisów ustawy CAN-SPAM w wiadomości powinien się znaleźć adres wraz z ulicą. Warto również zamieścić numer telefonu. Chodzi przecież o to, żeby adresaci mogli nawiązać kontakt z firmą.

  • Opcja wyrejestrowania    Według przepisów ustawy CAN-SPAM w wiadomości powinien się znaleźć adres zwrotny e-mail bądź inny mechanizm oparty na sieci Web, z którego może skorzystać odbiorca, żeby zażądać zaprzestania wysyłania na dany adres wiadomości e-mail. Nadawca wiadomości marketingowej jest zobowiązany do spełnienia takiego żądania wyrejestrowania w ciągu 10 dni roboczych od daty jego otrzymania. Ponadto musi zapewnić możliwość wystosowania takiego żądania przez odbiorcę przez co najmniej 30 dni od daty przesłania danej wiadomości e-mail. Nie może również pomagać innym podmiotom w wysyłaniu wiadomości e-mail na adres osoby, która zażądała wyrejestrowania.

Jasna prośba o działanie klienta

Już w pierwszym akapicie adresat wiadomości powinien znaleźć przejrzyste wyjaśnienie, jakie działanie może podjąć. Nie powinno być konieczne przewijanie wiadomości w celu jego odnalezienia, jednak wyjaśnienie takie powinno zostać umieszczone ponownie również na końcu wiadomości, na wypadek gdyby odbiorca zechciał przeczytać całą treść przed podjęciem działania.

Klienta można na przykład poprosić o wykonanie następujących działań:

  • Kliknięcie łącza w celu uzyskania dodatkowych informacji.

  • Zarejestrowanie się w celu otrzymania specjalnej oferty.

  • Przejście do strony sieci Web jako element procesu kwalifikacyjnego (należy wówczas udostępnić stronę sieci Web dotyczącą danej specjalnej oferty).

  • Pobranie biuletynu, gry, wygaszacza ekranu, kuponu lub materiałów informacyjnych.

  • Kontakt telefoniczny.

Osobiste zabarwienie treści

Im bardziej osobisty jest ton wiadomości, tym lepiej — świadczy on o tym, że autorem jest człowiek, a nie bezosobowa instytucja. Ludzie pragną nawiązywać więzi z innymi ludźmi, a nie z firmami.

Wiadomości warto nadać zabarwienie osobiste poprzez drobne dodatki, na przykład informacje dotyczące zainteresowania klientów firmą. Na przykład restauracja w ramach regularnej komunikacji za pośrednictwem poczty e-mail może przesyłać przepisy na potrawy lub recenzje win. Kiedy klienci spróbują tych win lub wypróbują przesłane przepisy w domu, restauracja zdobędzie wśród nich opinię eksperta w branży, co przyczyni się do zacieśnienia więzi pomiędzy nią a klientami. Edukacja, racjonalne opinie, postawy wypływające z zasad oraz humor nadają firmie ludzką twarz — jednak trzeba mieć również świadomość potencjalnego ryzyka, jakie jest z tym wszystkim związane. Dlatego tak ważne jest wyczucia odbiorców oraz sposobu, w jaki mogą zareagować.

Spójność

Przy wysyłaniu serii wiadomości e-mail należy dążyć do zachowania spójności ich treści, układu i terminów wysyłania. Ta spójność przyczynia się do wytworzenia opinii, że firma jest solidna, dobrze zorganizowana oraz ma ugruntowaną pozycję.

Serię wiadomości e-mail należy wysyłać o tej samej porze dnia, tygodnia i miesiąca. Jeśli wysyłane wiadomości są adresowane do innych firm (lub ludzi przebywających w pracy), należy je wysłać tak, aby mogły być przeczytane w ciągu tygodnia roboczego, jednak nie w poniedziałek rano (nie należy wysyłać wiadomości w terminie od południa w piątek do południa w poniedziałek). Jeśli wysyłane wiadomości są adresowane do klientów w domu, należy je wysłać tak, aby mogły być przeczytane w ciągu weekendu.

Jeśli wiadomości nie są przesyłane odpowiednio często, klienci mogą zapomnieć o firmie. Jako punkt wyjścia należy przyjąć cotygodniową częstotliwość wysyłania (później można zmodyfikować harmonogram). Jednak w przypadku wątpliwości lepiej jest wysyłać wiadomości zbyt rzadko niż zbyt często.

Staranny dobór formatu wiadomości

W przypadku utworzenia wiadomości e-mail w oparciu o publikację drukowaną może okazać się, że jest ona za szeroka i w celu przeczytania tekstu odbiorca musi przewijać w poziomie. Również im więcej odbiorca musi przewijać w pionie, tym mniejsza jest szansa, że wiadomość zostanie przeczytana w całości. Nawet w przypadku wyboru publikacji zaprojektowanej jako wiadomość e-mail należy wyświetlić jej podgląd, aby sprawdzić układ i rozmiar przed wysłaniem.

Jak zmienić rozmiar strony

  1. W menu Plik kliknij polecenie Ustawienia strony.

  2. Wykonaj jedną z następujących czynności:

    • W obszarze E-mail kliknij standardowy rozmiar strony lub kliknij opcję Utwórz niestandardowy rozmiar strony.

    • W obszarze Strona zmień wartości w polach Szerokość i Wysokość.

Niektóre czcionki używane w publikacji drukowanej nie być łatwe do odczytania w trybie online. Warto rozważyć użycie czcionki sieci Web lub schemat czcionek, która została zaprojektowana tak, aby zwiększyć czytelność ekranu, szczególnie w przypadku użytkowników, którzy mają ekrany o różnych rozmiarach i rozwiązania. Aby uzyskać listę czcionek sieci Web i schematy czcionek w programie Microsoft Office Publisher zobacz Stosowanie schematu czcionek.

Należy również uwzględnić możliwości odbioru poczty e-mail, którymi dysponują klienci. Jeśli korzystają oni z połączenia w sieci firmowej lub połączenia szerokopasmowego, nie muszą czekać długo w celu pobrania plików o dużej zawartości grafiki. Jednak ponieważ wiadomość e-mail z dużą ilością grafiki oraz formatowania kolorów oznacza duży rozmiar pliku, odbiorcy dysponujący wolniejszym połączeniem mogą ją odbierać lub otwierać znacznie dłużej. Istnieje też o wiele większe prawdopodobieństwo, że wskutek tego zdecydują, że nie opłaca się czekać tyle czasu, żeby ją odebrać.

Testowanie wiadomości przed wysłaniem

Przed wysłaniem wiadomości e-mail do wielu odbiorców należy ją przetestować, uwzględniając jej treść oraz osadzone mechanizmy śledzenia i reakcji, na przykład hiperłącza zamieszczone w treści. Testowanie najlepiej rozpocząć od wyświetlenia podglądu wiadomości. Ponieważ niektóre problemy mogą nie być widoczne w przeglądarce, zaleca się, aby najpierw wysłać wiadomość do siebie w celu sprawdzenia rozmiaru pliku i ostatecznego formatowania. Najlepiej poprosić kilka osób o przetestowanie wiadomości i opinie. Najwartościowsze informacje o przeoczonych szczegółach w przygotowanej wiadomości można zdobyć, obserwując otwieranie, czytanie i reakcję bezstronnych osób występujących w roli testerów.

Początek strony

Budowanie zaufania klientów

Podstawą sukcesu programu marketingowego prowadzonego za pośrednictwem poczty e-mail jest lista klientów oraz klientów potencjalnych, którzy są na tyle zainteresowani firmą, jej ofertą lub branżą, że pragną otrzymywać odpowiednie wiadomości e-mail.

Pytanie klientów oraz klientów potencjalnych, czy chcą otrzymywać od firmy wysyłane wiadomości jest prośbą o zaufanie. Należy dołożyć wszelkich starań w celu zdobycia oraz utrzymania tego zaufania poprzez ustalenie oczekiwań odbiorców oraz przejrzyście prowadzoną komunikację. W ten sposób buduje się lojalność, która stanowi sekret rozwoju firmy.

Rejestracja czy wyrejestrowanie?

Wiadomość e-mail można otrzymać na jeden z dwóch głównych sposobów: przez zaskoczenie lub na życzenie.

  • Przez zaskoczenie — wyrejestrowanie    Z wyjątkiem sytuacji, gdy nadawca jest osobą znaną odbiorcy, nieoczekiwana lub niechciana wiadomość e-mail jest najczęściej uznawana za spam. Potrzebny jest mechanizm, z którego może skorzystać odbiorca, żeby zażądać usunięcia swojego nazwiska z listy adresatów wiadomości wysłanych w przyszłości, czyli wyrejestrowania. Wiadomość e-mail z opcją wyrejestrowania to taka, która nie została wysłana na życzenie odbiorcy, jednak umożliwia mu wyrejestrowanie z przyszłych wysyłek.

    Wiadomość e-mail z opcją wyrejestrowania wywołuje zwykle (choć nie zawsze) irytację. Możliwym przykładem takiej wiadomości jest niechciane powiadomienie o zbliżającym się wydarzeniu, które może zainteresować uczestników zorganizowanego wcześniej przez firmę seminarium. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że okażą się oni zainteresowani. Jest jednak lepszy sposób.

  • Na życzenie — rejestrowanie    Zamiast wysyłać wiadomości do uczestników zeszłorocznego seminarium bez ich wyraźnej zgody, lepiej podczas seminarium poprosić ich o adresy e-mail, jeśli chcą być informowani o nadchodzących wydarzeniach. Osoby wyrażające chęć otrzymywania powiadomień zgadzają się na rejestrację, a tym samym na wysyłanie im informacji, które chcą otrzymywać. Ta lista wstępnie zaklasyfikowanych subskrybentów gwarantuje, że wiadomości nie będą marnowane na niezainteresowanych klientów. Dla firmy oznacza to doskonałą sposobność kontynuacji budowy więzi z klientem.

Porady dotyczące rejestrowania

Budując relacje z klientami oraz klientami potencjalnymi, lepiej unikać nieprzyjemnych niespodzianek.

Należy sprecyzować swoje oczekiwania towarzyszące każdemu krokowi klienta związanemu z rejestracją. Ten proces może być najważniejszą częścią działań marketingowych firmy prowadzonych za pośrednictwem poczty e-mail. Przestrzeganie przez firmę poniższych wskazówek umożliwi zbudowanie wśród klientów wiary w jej solidność:

  • Udostępnienie kilku metod rejestracji    Prośba o adresy e-mail powinna towarzyszyć każdemu aspektowi kontaktu z klientem (w dziale obsługi, kasie, na stronie sieci Web, w katalogu, biuletynie i podczas rozmowy telefonicznej). Na przykład na każdej stronie sieci Web firmy warto zamieścić skrócony formularz subskrypcji, łącze do strony subskrypcji lub wyróżniający się element graficzny zachęcający odwiedzających do dokonania subskrypcji.

  • Wyjaśnienie przeznaczenia zbieranych danych osobowych klienta    Na tym etapie zaczyna się budowanie zaufania, umożliwiającego zdobycie lojalności klientów oraz zapewnienie sukcesu firmy. Należy zapewnić klientów, że firma nie sprzeda ani nie udostępni listy adresowej innym podmiotom (oraz zagwarantować dotrzymanie tej obietnicy). Zasady zachowania poufności informacji firmy powinny zostać udostępnione (na wydruku lub w sieci Web) bezpośrednio przy opcji subskrypcji — wraz z dogodnym sposobem wysyłania lub zadawania związanych z nimi pytań.

  • Wyjaśnienie korzyści związanych z subskrypcją    Należy dać klientom atrakcyjny powód do dokonania subskrypcji. W jaki sposób będą mogli na tym skorzystać? Czy będą z wyprzedzeniem powiadamiani o przecenach? Czy przy pierwszym zakupie uzyskają bezpłatną dostawę? Czy otrzymają oferty specjalne, aktualne informacje na temat nowych i planowanych produktów lub porady związane z produktami?

  • Zachęty    Subskrybentom można przyznać kupon lub rabat. Można ich wprowadzić na listę losowania nowego produktu. Można ich również objąć ofertą bezpłatnej dostawy przy następnym zakupie.

  • Umożliwienie subskrybentom określenia, jak często chcą otrzymywać wiadomości e-mail    Jeśli nie jesteśmy pewni, jak często należy je wysyłać, należy umożliwić wypowiedzenie się na ten temat klientom i konsekwentnie realizować otrzymane sugestie.

  • System dwukrotnego wprowadzania adresu e-mail przez subskrybentów    Ludzie często popełniają literówki. Z tego względu należy egzekwować sprawdzenie przez klientów poprawności przekazywanych adresów e-mail.

  • Dwustopniowa rejestracja    Jeśli istnieje możliwość, że ktoś pomyłkowo doda swoje nazwisko do listy adresowej firmy lub wprowadzi na nią kogoś innego, należy poprosić o potwierdzenie rejestracji. Proszenie zainteresowanych o potwierdzenie zamiaru rejestracji może wywołać irytację osób, u których zainteresowanie jest niewielkie, jednak daje gwarancję, że każda osoba umieszczona na liście adresowej chce otrzymywać wiadomości e-mail od firmy. Dwustopniowa rejestracja stanowi gwarancję, że firma nie będzie wysyłać niechcianych wiadomości e-mail. Wysyłanie takich wiadomości może zaszkodzić reputacji firmy.

  • Podziękowanie użytkownikom za dokonanie subskrypcji    Podziękować należy natychmiast. Wiadomość z podziękowaniem powinna zawierać opis tego, co będą otrzymywać klienci w ramach dokonanej subskrypcji, jak częste będą to otrzymywać oraz w jaki sposób mogą usunąć swoje nazwiska z listy adresowej.

  • Sposób anulowania subskrypcji równie łatwy jak jej dokonanie    Subskrybentom można udostępnić formularz subskrypcji umożliwiający wyrejestrowanie z listy adresowej.

  • Przypomnienie użytkownikom o fakcie dokonania subskrypcji    W każdej wysyłanej wiadomości warto zawrzeć nagłówek z podziękowaniami za dokonanie subskrypcji.

  • Rejestrowanie danych dotyczących każdej subskrypcji    Bez względu na to, czy dane te są rejestrowane z wykorzystaniem systemu zarządzenia klientami, bazy danych, arkusza kalkulacyjnego lub wydrukowanej listy, należy je przechowywać wraz z informacjami dotyczącymi klientów firmy. Jeśli subskrybenci zapomną o dokonanej subskrypcji i zaczną protestować przeciwko otrzymywaniu od firmy niechcianych wiadomości e-mail, warto dysponować danymi, na podstawie których można przytoczyć faktyczną datę i metodę dokonania przez nich subskrypcji: w formie pisemnej, przy użyciu formularza sieci Web lub za pośrednictwem wiadomości e-mail. W takim przypadku w dobrym tonie będzie zaproponowanie im usunięcia z listy subskrypcji.

  • Reagowanie    Odpowiadaj na zapytania, prośby i skargi równie szybko, jak odpowiadasz na zamówienia. Przecież twoim głównym celem jest budowa zaufania umożliwiającego zdobycie lojalności klientów oraz zapewnienie sukcesu firmy.

Początek strony

Uwaga : Zrzeczenie dotyczące tłumaczenia maszynowego: Ten artykuł został przetłumaczony przez system komputerowy bez interwencji człowieka. Firma Microsoft udostępnia te tłumaczenia maszynowe, aby ułatwić użytkownikom, którzy nie znają języka angielskiego, korzystanie z zawartości dotyczącej produktów, usług i technologii firmy Microsoft. Ponieważ ten artykuł został przetłumaczony maszynowo, może zawierać błędy w słownictwie, składniowe lub gramatyczne.

Rozwijaj swoje umiejętności
Poznaj szkolenia
Uzyskuj nowe funkcje w pierwszej kolejności
Dołącz do niejawnych testerów pakietu Office

Czy te informacje były pomocne?

Dziękujemy za opinię!

Dziękujemy za opinię! Wygląda na to, że połączenie Cię z jednym z naszych agentów pomocy technicznej pakietu Office może być pomocne.

×