効果の追跡に関するヒント

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マーケティングでは、効果があるものとないものについて認識する必要があります。効果があるものに対してはさらにマーケティングへの投資を続け、効果がないものに対しては投資を減らすためです。マーケティング キャンペーンに対する反応を常に追跡し、なぜこのような反応が起こるのかを理解することで、どの戦略が成功し、どの戦略が成功しなかったのかを特定できます。このような進捗管理は、マーケティングへの投資効果を高める際に役立ちます。

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追跡する必要があるものを決定する

追跡メカニズムを設定する

キャンペーンに対する反応を追跡する

キャンペーンを評価する

次のマーケティング キャンペーンの準備をする

追跡する必要があるものを決定する

マーケティングキャンペーンを開始する前に、追跡する必要がある情報とターゲットを設定するユーザーを慎重に検討してください。たとえば、ユーザーが男性であり、どちらの女性であるかを既に把握している場合は、性別ごとに異なるプロモーションを送信することをお勧めします。わからない場合は、この時間を追跡する情報である可能性があります。これにより、今後のキャンペーンをより適切なターゲットにすることができます。

始める前に知っていることは何ですか?

顧客について収集した情報は、効果的なマーケティングを行うための基礎となります。顧客の個人的な特性を集めて、同じ特性を共有するグループ別に顧客をまとめると、共通の特性に基づいた顧客の反応パターンがわかるようになります。

反応を決定付ける際に影響を及ぼす重大な特性と顧客の反応をリンクさせると、顧客のニーズにより効果的に応え、かつ次回のマーケティング戦略を成功に導くための知識が増やせます。

追跡できる特性と、そこから学べる内容について、いくつか例を示します。

  • リピーターの顧客    繰り返し利用する顧客を特定する場合、このような顧客に連絡を取り、リピーターになった理由を見つけたり、セールスや特典について知らせたりすることができます。

  • 利用頻度の低い顧客    最近連絡のない顧客がいる場合、再び利用してもらえるように割引や特典を知らせることができます。または、このような顧客に連絡して、どうすれば再び利用してもらえるようになるかを探ることができます。

  • 顧客の場所    顧客の居住先を知っている場合、気候やエリアに合った地域限定の製品やサービスを提供することができます。

  • 顧客の性別    お客様の性別を知っている場合は、女性または男性のみに関連する製品やサービスに関する情報を提供できます。

  • 顧客の年齢    顧客の年齢がわかっている場合、年齢層に適した製品やサービスを提供することができます。老後に備えた貯蓄プランの内容を 20 代向けと 50 代向けで切り替えるなどがその一例です。

  • 購入履歴    送信したメールに反応して商品を購入した顧客の購入履歴を知っていて、顧客層を広げることを目的とする場合、同じ製品を購入した顧客名簿を購入し、同じメールを送信することができます。

  • 希望する返答手段    これまでに受け取った顧客からの返答手段を参考にして、顧客が希望する返答手段に適したフォローアップ方法で、ターゲットを絞ることができます。電話、訪問、電子メールなど、顧客が返答する連絡手段はそれぞれ異なります。顧客の希望に合ったフォローアップ方法を見つけましょう。

進捗状況

顧客に関する情報を収集しているときに、マーケティング戦略がどれだけの成果を上げているのか知りたいはずです。数多い変数の中からテストするものを決定し、その影響力を測る方法を決める必要があります。たとえば、はがきを送付する場合、1 種類以上のデザインや特典を載せて、反応のよかったものをそれぞれ追跡するのがその一例です。他にも、効果のある追跡情報には次のようなものがあります。

  • 返信率    連絡を取った顧客全員のうち、何人が返信しましたか。

  • インセンティブに対する反応    顧客が返信するように、いくつか異なるインセンティブを提供した場合、どのインセンティブが一番反応がよかったかを追跡することができます。

  • 連絡方法    はがき、電話、電子メール、訪問、カタログ、Web サイトなど、顧客にさまざまな連絡方法を提案した場合、反応があった連絡手段をそれぞれ追跡することができます。異なる手段を使用して顧客に連絡している場合、これらを追跡して、最も返信率の高い連絡手段がどれかを判定することができます。

変数を分離する

必ず、変数を分離してください。分離しない場合、後の分析結果が変わることがあります。たとえば、異なるデザインのはがきを 2 種類用意し、それぞれ違う特典を載せた場合、顧客からの反応がよかったのがどちらのはがきかを判別するのは、デザインなのか、または特典なのかがわからないため、難しくなります。

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追跡メカニズムを設定する

キャンペーンの有効性を評価するために必要な情報をどのように収集するかを決定します。複数の電話回線があり、異なるデザインや特典をはがきに使った場合、異なる電話番号、URL、プロモーション コードを提供して、それぞれのデザインに対する顧客からの反応を測定します。

ギフト券を提供する場合は、一意の追跡番号を追加します。クーポンを提供して、誰が何と引き換えたかを知っている場合は、それぞれのクーポンに一意のクーポン コードを追加する必要があります。

ギフト券にコードを追加するときは、在庫のアイテムをギフト券と関連付けて、そのアイテムを追跡します。クーポンを提供する場合、各クーポンに一意のコードを追加することで、顧客がクーポンのコピーを分け合うことを防げます。一意のコードをイベントの招待状に追加することは、あまり役には立ちません。追跡する必要があるのは、顧客の名前のみです。詳細については、「チケットや割引券に追跡番号を付加する」を参照してください。

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キャンペーンに対する反応を追跡する

キャンペーンがスタートしたら、今度はその反応を追跡する時間です。結果をドキュメント化して、どの変数に効果があり、また、次の段階のキャンペーンや次回のキャンペーンで改善が必要な箇所について理解します。

マーケティング キャンペーンを追跡する基本的な方法が 2 つあります。顧客からの反応を受け取った形式がオンライン、手紙、電話、対面形式のいずれの場合でも、次の 2 つのうちの 1 つの方法で追跡することができます。

  • 印刷したリスト。電話、電子メールの受信トレイ、または顧客に対応する受付カウンターの付近などに常備します。異なるデザインのはがきにそれぞれ違う電話番号を載せた場合、電話番号ごとの一意の受信者リストを印刷して、かかってきた電話に応答したときに、正確な受信者リストが手元にあるようにします。

  • microsoft office Excel ワークシートや、microsoft office Publisher で作成できるデータソースなどのプログラムで、または2007 Microsoft Office systemなどのより高度な顧客関係管理プログラムで、Business Contact Manager を使用します。

Publisher では、どちらの方法にも対応するツールが提供されています。

受信者リストを印刷する

紙面で行ったキャンペーンへの反応を追跡するには、受信者リストを印刷して、顧客から反応があったときに手元に用意します。印刷したリストを使用すると、情報を簡単に把握できます。ただし、情報の並べ替え、フィルタリング処理、分析を行うことは難しくなります。

メールで文書を送信する場合でも、[差し込み印刷] 作業ウィンドウまたは [差し込み印刷 ] 作業ウィンドウを使用して、受信者リストを印刷します。新規または既存の文書で作業ウィンドウを開くには、[ツール] メニューの [差し込み印刷とカタログ] をポイントし、[宛名の差し込みまたは電子メールの宛名の差し込み] をクリックします。差し込み印刷を使用する方法の詳細については、「差し込み印刷を作成する」および「差し込み印刷を作成する」を参照してください。

  1. [差し込み印刷] 作業ウィンドウの [ステップ 3: 電子メールの宛名差し込みの出力を選択してください] で、[このメーリングのフォローアップの準備] で [宛先リストの印刷] をクリックします。

  2. [リストの印刷] ダイアログボックスの [列の選択] で、追跡リストに追加するフィールドの名前を選びます。顧客の連絡先に関するメモを含める場合は、[空白のメモ欄を含める] チェックボックスをオンにします。

  3. [レコードの選択] で、次のいずれかをクリックします。

    • [差し込み印刷に含まれるレコードのみ使用する] を選択し、受信者リストのサブセットにメールを送信するときに、メールの受信者のみを使用するリストを印刷します。

    • [すべて使用] を選択し、受信者リストのすべてのレコードを使用してリストを印刷します。

  4. 他の書式設定オプションを選択し、次のいずれかの操作を行います。

    • 追加の書式設定を行わずにリストを印刷するには、[印刷] をクリックします。

      印刷されたリストの各ページ上部に見出しが表示されます。

    • 新規の出版物としてリストを開き、追加の書式設定を行うには、[文書にエクスポート] をクリックします。

差し込み印刷の [リストの印刷] ダイアログ ボックス

オンラインで追跡する

既に顧客のデータ ソースがある場合は、マーケティング キャンペーンへの反応を追跡するために使用できます。受信者リストを作成するときに Publisher、Excel、Microsoft Office Access、Business Contact Manager などのカスタマー マネジメント プログラムのいずれを使用した場合でも、顧客が返答したときに受信者リストを必ず開いてください。必要な情報を効率よく把握できるように、一致するレコードを見つける必要があります。

たとえば、単純なキャンペーンの場合、顧客からの返答 ("はい"、"いいえ" など) を集める列や、返答を受けた日付を記入する列、次のステップの詳細 ("フォローアップの連絡" または "次回のメールに含める" など) を記載する列、顧客が注文した製品やサービスを記入する列などを追加する必要があることがあります。異なるデザインや特典を記載したはがきを複数送付した場合は、顧客が反応したデザインや特典をそれぞれ追跡します。

また、データベースを使用しても、データ分析が簡単に行えます。たとえば、把握したい特性のデータを簡単に並べ替えて、関係ない特性を持つ受信者を排除することができます。

Business Contact Manager で追跡する

business Contact Manager を使用した2007 Microsoft Office systemは、中小企業のオーナー、営業担当者、従業員がビジネス用連絡先や営業案件を効率的に管理できるように設計されたアドインです。Business Contact Manager を使用して、送信したマーケティング資料、受信した返信、および Publisher の差し込み印刷を完了したときの各アウトリーチキャンペーンに関連付けられているコストを把握できます。ダウンロードして使用する方法の詳細については、「Business Contact Manager の Web ページ」を参照してください。

Business Contact Manager がインストールされた Publisher から直接 Business Contact Manager を開きます。

  • [差し込み印刷] 作業ウィンドウの [手順 3: 電子メールの差し込み印刷出力を選択してください] で、[このメーリングリストのフォローアップの準備] で、[ Business Contact Manager で追跡] をクリックします。

    [マーケティングキャンペーン] フォームは、Business Contact Manager で Office Outlook 2007 に表示されます。

Office Outlook 2007 with Business Contact Manager での作業方法についての詳細は、Business Contact Manager のヘルプを参照するか、Microsoft Office Online で検索して、Outlook での顧客データの進捗管理に関するヘルプを探してください。

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キャンペーンを評価する

キャンペーンの目標を基に結果を分析します。たとえば、新規の顧客を増やすことが目的でしたか。または、既存の顧客との取引を増やすことが目的でしたか。さまざまな特典の中から顧客が 1 つの特典に反応した場合、その特典は、顧客の個人的な特性 (成功した場合) とどんな関係がありましたか。

はがきに 1 種類以上のデザインや特典を使用した場合、受信者が最も好感を示したデザインや特典はありましたか。

顧客の反応から学んだことを適用して、今後のマーケティング キャンペーンを改善します。この手順こそが進捗管理のクライマックスであり、マーケティングへの投資で得られる成果が高まります。

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次のマーケティング キャンペーンの準備をする

マーケティング キャンペーンに対する反応を追跡すると、次のマーケティング キャンペーンを改善するのに役立ちます。成果を上げたものは続け、成果のなかったものは変更します。受信者リストは、維持、調整、再利用するためのリソースです。Publisher では、受信者リストを作成する方法が 2 つ提供されています。その都度始めからリストを作成する必要はありません。

受信者リストのショートカットを保存する

宛名の差し込みで作成した受信者リストのショートカットを保存することで、不要な作業を回避できます。後で宛名の差し込み印刷のリストを使用するときに、既存のリストとしてアクセスできます。リストがいくつかのデータ ソースで構成されている場合、元のデータ ソースに加えた変更は、次回リストを開いたときに受信者リストに反映されます。このようにして、受信者について収集した情報を引き続き追加します。

  1. [差し込み印刷] 作業ウィンドウの [手順 3: 電子メールの差し込み印刷出力を選択してください] で、[このメーリングのフォローアップの準備] で [宛先リストへのショートカットを保存する] をクリックします。

  2. [ファイル保存] ダイアログ ボックスの [ファイル名] ボックスに、アドレス一覧の名前を入力します。

    既定では、アドレス一覧は [My Data Sources] フォルダーに保存されます。これは、Publisher がデータ ソースを検索する既定のフォルダーであるため、アドレス一覧はこの場所に保存しておくことをお勧めします。

  3. [保存] をクリックします。

受信者リストを新しいファイルにエクスポートする

さまざまなデータ ソースを 1 つの新しいファイルに結合するときに、今後宛名の差し込みで使用するための一意のリストとして受信者リストを保存できます。この一意のリストは元のデータ ソースにリンク付けされていないため、追加や変更を行った新しい情報は、このリストにのみ反映されます。今後の宛名の差し込みでこの受信者リストを使用できます。また、カスタマー リレーションシップ マネジメント プログラムにインポートするファイルとしても使用できます。

  1. [差し込み印刷] 作業ウィンドウの [ステップ 3: 電子メールの差し込み印刷出力の選択] で、[このメーリングのフォローアップの準備] で [宛先リストを新しいファイルにエクスポートする] をクリックします。

  2. [名前を付けて保存] ダイアログ ボックスの [ファイル名] ボックスに、アドレス一覧の名前を入力します。

    既定では、アドレス一覧は [My Data Sources] フォルダーに保存されます。これは、Publisher がデータ ソースを検索する既定のフォルダーであるため、アドレス一覧はこの場所に保存しておくことをお勧めします。

  3. 次のいずれかをクリックします。

    • メールの受信者のみを使用してリストを保存するには、[含まれるユーザーのみ] をクリックします。

    • リスト内のすべてのレコードを含めるには、差し込み印刷の一部であるかどうかにかかわらず、[すべてのレコード] をクリックします。

  4. [保存] をクリックします。

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