Suggerimenti per valutare l'efficacia

Importante :  Il presente articolo è stato tradotto automaticamente, vedere la dichiarazione di non responsabilità. Per visualizzare la versione inglese dell'articolo, fare clic qui.

Nelle attività pubblicitarie è importante capire quali sono gli elementi efficaci in modo da privilegiarli rispetto a quelli di efficacia minore. La valutazione delle risposte ottenute in seguito a una campagna pubblicitaria e l'interpretazione degli elementi che le hanno indotte contribuiscono a identificare le strategie di maggiore successo e consentono di ottimizzare il ritorno dell'investimento.

Per saperne di più

Definizione degli elementi da rilevare

Impostazione del metodo di rilevazione

Rilevazione delle risposte alla campagna

Valutazione della campagna

Preparazione della successiva campagna pubblicitaria

Definizione degli elementi da rilevare

Prima di iniziare una campagna pubblicitaria, è necessario considerare con attenzione le informazioni importanti da rilevare e i potenziali clienti verso cui indirizzare la campagna. Nel caso sia nota, ad esempio, la distribuzione della propria clientela in base al sesso, potrebbe essere opportuno differenziare le promozioni in base a questo aspetto. In caso contrario, potrebbe risultare conveniente rilevare questa informazione nell'attuale campagna in modo da indirizzare in modo più mirato quelle future.

Elementi da conoscere prima di iniziare

Le informazioni raccolte relative ai propri clienti costituiscono un requisito fondamentale per realizzare attività pubblicitarie in modo efficace. Organizzando le informazioni relative ai propri clienti in gruppi accomunati da caratteristiche simili, è possibile riconoscere schemi analoghi nelle risposte determinati dalle caratteristiche comuni.

Una volta individuata la correlazione tra le risposte dei clienti e le caratteristiche significative che le hanno determinate, è possibile creare un patrimonio di conoscenze che consentirà di migliorare i servizi offerti, nonché di ottimizzare i risultati delle attività pubblicitarie successive.

Di seguito vengono indicati alcuni esempi di caratteristiche da rilevare e delle informazioni che è possibile ricavare:

  • Clienti abituali.    Una volta individuati, i clienti abituali possono essere contattati per stabilire i motivi della loro fedeltà e per comunicare informazioni relative a prodotti e a eventuali offerte speciali.

  • Clienti occasionali.    Se si identificano clienti che intrattengono un rapporto saltuario con l'azienda, è possibile offrire sconti o altri incentivi o contattarli per indurli a effettuare nuovi acquisti.

  • Ubicazione dei clienti.    Se questa informazione è nota, è possibile offrire ai clienti i prodotti o i servizi più adatti alla località o al clima specifico.

  • Sesso del cliente.    Se questa informazione è nota, è possibile comunicare informazioni relative a prodotti o servizi specifiche e pertinenti in base al sesso del cliente.

  • Età del cliente.    In base a questa informazione, è possibile offrire prodotti o servizi espressamente concepiti per l'età specifica, ad esempio piani pensionistici differenziati in base all'età.

  • Cronologia acquisti.    In base alla conoscenza della cronologia acquisti di clienti che hanno risposto a un invio di messaggi pubblicitari, è possibile ampliare la base della propria clientela acquisendo un elenco di indirizzi di coloro che hanno acquistato gli stessi prodotti offerti dall'azienda e inviare loro un messaggio pubblicitario simile.

  • Preferenze relative alle modalità di risposta.    In base alle risposte dei destinatari, per ogni cliente è possibile selezionare la modalità di comunicazione successiva più adatta alle esigenze specifiche. Alcuni clienti, infatti, possono rispondere mediante una telefonata, una visita o un messaggio di posta elettronica. In base a queste preferenze, è possibile utilizzare una modalità di comunicazione successiva diversa.

Variabili di maggiore successo

Durante la raccolta delle informazioni relative ai clienti, è inoltre importante rilevare l'efficacia delle strategie pubblicitarie. Di conseguenza, è necessario stabilire le variabili da verificare e le modalità per misurarne l'impatto sulla campagna. Se si utilizza una cartolina pubblicitaria, ad esempio, potrebbe essere utile valutare il grado di apprezzamento riscosso da schemi e offerte diversi. Di seguito vengono indicate altre informazioni che potrebbe risultare utile rilevare:

  • Percentuale di risposte ricevute.    Indica il numero di risposte ricevute rispetto al numero di clienti di clienti contattati.

  • Efficacia degli incentivi.    Tra gli incentivi proposti ai clienti, è importante selezionare quelli che hanno generato la percentuale di risposte maggiore.

  • Efficacia del metodo di contatto.    Se al cliente sono stati proposti metodi diversi di risposta, ad esempio mediante cartolina, telefonata, messaggio di posta elettronica, visita diretta, catalogo o sito Web, è opportuno individuare il numero di risposte ricevute per ogni modalità. Analogamente, è possibile individuare i metodi di contatto che hanno ottenuto risultati migliori nell'indurre i clienti a rispondere.

Separazione delle variabili

Per eseguire un'analisi ottimale, è importante isolare le variabili. Se si utilizzano due schemi di cartolina diversi, ad esempio, ognuno dei quali promuove un'offerta diversa, potrebbe risultare difficile stabilire se una cartolina genera una percentuale di risposta maggiore in virtù dello schema o in virtù dell'offerta proposta.

Inizio pagina

Impostazione del metodo di rilevazione

È importante definire le modalità migliori per raccogliere le informazioni necessarie per valutare l'efficacia della campagna pubblicitaria. Se l'azienda dispone di più linee telefoniche e sono stati utilizzati offerte o schemi diversi per una cartolina pubblicitaria, è possibile indicare un numero di telefono, un indirizzo Internet (URL) o un codice di offerta diverso per valutare la risposta a ogni schema.

Se si offrono buoni, è possibile aggiungere un numero di registrazione univoco, mentre se si offrono tagliandi e si desidera conoscere chi li utilizza e per quale scopo, è necessario assegnare un codice diverso a ogni tagliando.

Quando si aggiunge un codice a un buono, è possibile associare un articolo di inventario e tenere traccia dell'articolo. Se si offrono tagliandi, l'aggiunta di un codice univoco a ogni tagliando consente di evitare che i clienti condividano copie di tagliandi. L'utilizzo di codici univoci a inviti di partecipazione a eventi risulta raramente utile, poiché è sufficiente registrare solo i nomi dei clienti. Per ulteriori informazioni, vedere Aggiungere numeri di registrazione a buoni e cedole.

Inizio pagina

Rilevazione delle risposte alla campagna

Dopo avere completato la campagna pubblicitaria, è necessario rilevare le risposte documentando i risultati per verificare le variabili efficaci e gli aspetti da migliorare nella fase successiva della campagna o nelle campagne future.

Indipendentemente dalla modalità della risposta ricevuta, mediante Internet, posta elettronica, telefono o visita personale, è possibile tenere traccia delle risposte in uno dei due modi seguenti:

  • In elenchi stampati dei destinatari da tenere in corrispondenza del telefono, del computer o all'accettazione clienti. Se ad esempio è stato indicato un numero di telefono diverso per ogni schema di cartolina, è possibile stampare un elenco di destinatari univoco per ogni numero di telefono in modo che l'elenco corretto sia disponibile quando si risponde alla linea telefonica specifica.

  • In un programma specifico, ad esempio un foglio di lavoro di Microsoft Office Excel o le origini dati che è possibile creare in Microsoft Office Publisher, o in un programma di gestione di relazioni con i clienti più sofisticato, ad esempio Microsoft Office System 2007 con Business Contact Manager.

In Publisher sono disponibili strumenti utili per entrambi i metodi.

Stampa di un elenco di destinatari

Per tenere traccia scritta delle risposte alla campagna, stampare un elenco di destinatari in modo che sia disponibile quando i clienti rispondono. Benché l'utilizzo di un elenco stampato agevoli l'acquisizione delle informazioni, l'ordinamento, il filtraggio e l'analisi delle informazioni stesse risultano difficili.

Anche se si intende inviare la pubblicazione tramite posta ordinaria, stampare un elenco di destinatari utilizzando il riquadro attività Stampa unione o il riquadro attività Stampa unione elettronica. Per aprire il riquadro attività in una pubblicazione di nuova o esistente, dal menu Strumenti scegliere lettere e cataloghi e quindi fare clic su Stampa unione o Stampa unione elettronica. Per ulteriori informazioni sull'uso di stampa unione, vedere creare una stampa unione e Crea una stampa unione elettronica.

  1. Nel passaggio 3 Selezione dell'output per la stampa unione elettronica del riquadro attività Stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamento dell'invio fare clic su Stampa elenco destinatari.

  2. Nella finestra di dialogo Stampa elenco, in Selezione colonne selezionare i nomi dei campi da includere nell'elenco per la registrazione dei destinatari Se si desidera includere note relative ai contatti, selezionare la casella di controllo Includi colonna Note vuota.

  3. In Selezione record fare clic su una delle opzioni seguenti:

    • Utilizza solo i record inclusi per stampare un elenco che utilizza solo i destinatari del proprio elenco di indirizzi quando si inviano messaggi a un sottoinsieme dell'elenco di destinatari.

    • Utilizza tutti i record per stampare un elenco utilizzando tutti i record dell'elenco di destinatari.

  4. Selezionare altre opzioni di formattazione e quindi eseguire una delle operazioni seguenti:

    • Per stampare l'elenco senza ulteriore formattazione, fare clic su Stampa.

      Le intestazioni di colonna verranno visualizzate nella parte superiore di ogni pagina stampata dell'elenco.

    • Per aprire l'elenco come una nuova pubblicazione che è possibile formattare ulteriormente, fare clic su Esporta in pubblicazione.

stampa unione - finestra di dialogo stampa elenco

Rilevazione in linea

Se si dispone di un'origine dati relativa ai clienti, è possibile utilizzarla per rilevare le risposte alla campagna pubblicitaria ricevute. Indipendentemente dal programma utilizzato per creare l'elenco di destinatari, Publisher, Excel, Microsoft Office Access o un programma di gestione clienti, ad esempio Business Contact Manager, è necessario verificare che l'elenco di destinatari sia aperto quando ogni cliente risponde, in modo da individuare il record corrispondente e acquisire rapidamente le informazioni desiderate.

In una semplice campagna pubblicitaria, ad esempio, è possibile aggiungere una colonna in cui raccogliere le risposte positive o affermative dei clienti, una seconda colonna destinata alla data in cui la risposta è stata ricevuta, una terza in cui inserire il passaggio successivo, ad esempio un contatto telefonico o l'invio di messaggi pubblicitari e una colonna relativa al prodotto o al servizio ordinato dal cliente. Se sono state inviati più schemi di cartolina oppure offerte, è inoltre opportuno tenere traccia dello schema o dell'offerta a cui il cliente ha risposto.

L'utilizzo di un database semplifica la fase di analisi dei dati. È infatti possibile ordinare i dati in base a ogni caratteristica rilevata e filtrare i destinatari in base a caratteristiche che possono sembrare non pertinenti.

Rilevazione mediante Business Contact Manager

Microsoft Office System 2007 con Business Contact Manager è un componente aggiuntivo appositamente progettato per consentire ai titolari di piccole e medie imprese, agli addetti alle vendite e ai dipendenti di gestire i contatti commerciali e le opportunità di vendita in modo efficiente. È possibile utilizzare Business Contact Manager per tenere traccia del materiale pubblicitario inviato, delle risposte ricevute e dei costi associati a ogni campagna di espansione dopo avere completato una stampa unione in Publisher. Per ulteriori informazioni sul download e sull'utilizzo di Business Contact Manager, visitare il sito Web relativo.

Dopo averlo installato, aprire Business Contact Manager direttamente da Publisher.

  • Nel passaggio 3 Selezione dell'output per la stampa unione elettronica del riquadro attività Stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamento dell'invio fare clic su Track through Business Contact Manager.

    Il modulo relativo alla campagna pubblicitaria verrà aperto in Office Outlook 2007 con Business Contact Manager.

Per ulteriori informazioni sull'utilizzo di Office Outlook 2007 con Business Contact Manager, vedere la Guida di Business Contact Manager Help o eseguire una ricerca in Microsoft Office Online per le informazioni relative alla registrazione dei dati sui clienti in Outlook.

Inizio pagina

Valutazione della campagna

A questo punto è opportuno analizzare i risultati ottenuti dalla campagna. È possibile stabilire, ad esempio, se sono stati acquisiti nuovi clienti o se si è verificato un incremento delle vendite ai clienti esistenti oppure stabilire gli elementi relativi a un'offerta che, in combinazione con le caratteristiche personali del cliente, ne hanno determinato il successo.

Se sono stati utilizzati diversi schemi oppure offerte in una cartolina pubblicitaria, è possibile stabilire inoltre se i destinatari hanno privilegiato uno schema o un'offerta rispetto a un altro.

Per migliorare le campagne pubblicitarie attuali e quelle successive, è importante sfruttare le informazioni acquisite. Questo passaggio costituisce il punto finale delle attività di rilevazione e contribuisce a ottimizzare il ritorno dell'investimento.

Inizio pagina

Preparazione della successiva campagna pubblicitaria

La rilevazione e l'interpretazione delle risposte a una campagna pubblicitaria contribuisce a migliorare la campagna successiva, poiché consente di stabilire gli elementi efficaci da mantenere e quelli da modificare. Uno degli elementi da mantenere, ottimizzare e riutilizzare è costituito dall'elenco di destinatari. In Publisher sono disponibili due metodi diversi per creare l'elenco di destinatari basandosi su quello precedente.

Salvataggio di un collegamento a un elenco di destinatari

Per evitare operazioni non necessarie, è possibile salvare un collegamento a un elenco di destinatari creato in una stampa unione. Quando l'elenco viene utilizzato in una stampa unione successiva, è possibile utilizzare tale collegamento come un elenco esistente. Se l'elenco è costituito da numerose origini dati, tutte le modifiche apportate ai record nelle origini dati originali vengono eseguite nell'elenco destinatari al momento dell'apertura successiva. In questo modo vengono eseguite aggiunte continue successive alle informazioni relative a tali destinatari.

  1. Nel passaggio 3 Selezione dell'output per la stampa unione elettronica del riquadro attività Stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamente dell'invio fare clic su Salva un collegamento all'elenco di destinatari.

  2. Nella finestra di dialogo Salva file digitare un nome per l'elenco di indirizzi nella casella Nome file.

    Per impostazione predefinita, l'elenco di indirizzi viene salvato nella cartella Origini dati utente. È opportuno salvare l'elenco di in dirizzi in questa cartella poiché è la cartella predefinita in cui vengono ricercate automaticamente le origini dati.

  3. Fare clic su Salva.

Esportazione dell'elenco di destinatari in un nuovo file

Se si desidera unire diverse origini dati in un nuovo file, è possibile salvare un elenco di destinatari come elenco univoco in modo da utilizzarlo in una stampa unione successiva. Tale elenco non è collegato ad alcuna origine dati, in modo che tutte le nuove informazioni aggiunte o le modifiche apportate hanno impatto solo su tale elenco. È possibile utilizzare questo elenco di destinatari in stampe unione successive e come file da importare in un programma di gestione di relazione con i clienti.

  1. Nel passaggio 3 Selezione dell'output per la stampa unione elettronica del riquadro attività Stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamento dell'invio fare clic su Esporta elenco destinatari in nuovo file.

  2. Nella finestra di dialogo Salva con nome digitare un nome per l'elenco di destinatari nella casella Nome file.

    Per impostazione predefinita, l'elenco di indirizzi viene salvato nella cartella Origini dati utente. È opportuno salvare l'elenco di indirizzi in questa cartella poiché è la cartella predefinita in cui vengono ricercate automaticamente le origini dati.

  3. Selezionare uno dei seguenti pulsanti di opzione:

    • Per salvare un elenco utilizzando solo i destinatari del proprio elenco indirizzi, fare clic su Solo i record inclusi.

    • Per includere tutti i record nell'elenco, sia nel caso in cui appartengano a una stampa unione o nel caso contrario, fare clic su Tutti i record.

  4. Fare clic su Salva.

Inizio pagina

Nota : Dichiarazione di non responsabilità per la traduzione automatica: Il presente articolo è stato tradotto tramite un software di traduzione automatica e non da una persona. Microsoft offre le traduzioni automatiche per consentire a coloro che non conoscono la lingua inglese di leggere gli articoli sui prodotti, sui servizi e sulle tecnologie Microsoft. Dal momento che l'articolo è stato tradotto automaticamente, potrebbe contenere errori di sintassi, di grammatica o di utilizzo dei vocaboli.

Amplia le tue competenze
Esplora i corsi di formazione
Ottieni in anticipo le nuove caratteristiche
Partecipa al programma Office Insider

Queste informazioni sono risultate utili?

Grazie per i tuoi commenti e suggerimenti

Grazie per il tuo feedback! Potrebbe essere utile metterti in contatto con uno dei nostri operatori del supporto di Office.

×