Suggerimenti per valutare l'efficacia

Nel marketing, si vogliono conoscere le cose che funzionano e quelle che non funzionano, in modo da potersi occupare più delle prime e meno delle seconde. Tenendo traccia delle risposte ottenute in una campagna di marketing e comprendendo ciò che tali risposte suggeriscono, è possibile identificare quali tattiche hanno avuto successo e quali no. Il controllo avanzamento consente di conseguire un maggior ritorno sull'investimento nel marketing.

Per saperne di più

Determinare di cosa occorre tener traccia

Valutare lo stato di avanzamento

Isolare le variabili

Configurare un meccanismo di controllo avanzamento

Tenere traccia delle risposte a una campagna

Stampare un elenco di destinatari

Tenere traccia online

Tenere traccia con Business Contact Manager

Valutare la campagna

Prepararsi alla successiva campagna di marketing

Salvare un collegamento a un elenco destinatari

Esportare l'elenco destinatari in un nuovo file

Determinare di cosa occorre tener traccia

Le informazioni raccolte relative ai clienti costituiscono la base per un'attività di marketing efficace. Quando si raccolgono le caratteristiche personali dei clienti e si organizzano in gruppi i clienti con caratteristiche condivise, diventa possibile intravedere i criteri delle loro risposte basate sulle caratteristiche comuni.

Quando si collegano le risposte dei clienti alle caratteristiche significative che hanno influenzato la decisione di rispondere, si sviluppa un ricco archivio di conoscenze per offrire un servizio migliore ai clienti e migliorare il successo delle campagne di marketing successive.

Ecco alcuni esempi di caratteristiche di cui è possibile tenere traccia e cosa si può apprendere da esse:

  • Clienti abituali Se si identificano i clienti abituali, sarà possibile contattarli per determinare il motivo per cui continuano a tornare oppure informarli di svendite e offerte speciali.

  • Clienti non frequenti Se da tempo non si hanno notizie di alcuni clienti, è possibile offrire uno sconto o altri incentivi per farli tornare. In alternativa, è possibile contattarli per scoprire come incoraggiarne il ritorno.

  • Località del cliente Se si sa dove vivono, è possibile offrire ai clienti che risiedono in una località specifica prodotti o servizi appropriati per il clima o la località.

  • Sesso del cliente Se si conosce il sesso del cliente, è possibile offrire informazioni su prodotti o servizi pertinenti solo a donne o uomini.

  • Età del cliente Se si conosce l'età dei clienti, è possibile offrire prodotti o servizi mirati a tale fase della vita (ad esempio piani pensionistici per i ventenni e i cinquantenni).

  • Cronologia degli acquisti Se si conosce la cronologia degli acquisti dei clienti che hanno risposto a un mailing e l'obiettivo è di espandere la base clienti, è possibile acquistare una lista di distribuzione di persone che hanno acquistato gli stessi prodotti e inviare loro un mailing simile.

  • Preferenze di risposta Usando le risposte dei destinatari è possibile prendere di mira ogni cliente con un diverso follow-up adatto alla risposta del cliente. Alcuni clienti potrebbero rispondere al telefono, altri con una visita e altri via posta elettronica. Ciascuna di queste opzioni suggerisce di far corrispondere alle preferenze del cliente un diverso approccio di follow-up.

Valutare lo stato di avanzamento

Mentre si raccolgono informazioni sui clienti, si vuole anche tenere traccia dell'avanzamento delle iniziative di marketing. È necessario decidere quale delle molte variabili si vuole testare e come è possibile valutare l'impatto. Ad esempio, se si usano cartoline pubblicitarie, è consigliabile provare più design oppure offerte e tenere traccia del tasso di successo per ciascuno di essi. Altre informazioni importanti di cui tenere traccia potrebbero includere:

  • Tasso di risposta Di tutti i clienti contattati, quanti hanno risposto?

  • Risposta all'incentivo Se sono state proposte diverse offerte per incoraggiare la risposta del cliente, è possibile tenere traccia di quali incentivi hanno indotto il maggior tasso di risposta.

  • Metodo di contatto Se si offrono ai clienti diverse modalità di risposta, ad esempio per cartolina, telefonata, messaggio di posta elettronica, visita personale, catalogo o sito Web, è possibile tenere traccia delle risposte ricevuti per ciascuna di esse. Se si usano diversi metodi per contattare i clienti, è possibile tenerne traccia in modo da vedere quale ha avuto più successo nell'indurre una risposta.

Isolare le variabili

Assicurarsi di isolare le variabili, altrimenti un'analisi successiva potrebbe risultare difficile. Ad esempio, se si usano due design di cartolina differenti, ciascuno dei quali promuove un'offerta diversa, può risultare difficile stabilire se una cartolina riceve un tasso di risposta superiore a causa del design o a causa dell'offerta.

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Configurare un meccanismo di controllo avanzamento

È necessario determinare qual è la migliore modalità di raccolta delle informazioni necessarie per valutare l'efficacia della campagna pubblicitaria. Se la propria organizzazione ha più linee telefoniche e si usano offerte o design differenti per una cartolina pubblicitaria, si potrebbe indicare un numero di telefono, URL, o codice offerta diverso per misurare la risposta a ogni design.

Se si offrono buoni regalo, probabilmente si vorranno aggiungere numeri di registrazione univoci. Se si offrono cedole e si vuole sapere chi le riscatta e per cosa, è necessario aggiungere un codice distinto a ogni cedola.

Quando si aggiunge un codice a un buono regalo, è possibile associare un articolo dell'inventario al buono regalo e tenere traccia dell'articolo. Se si offrono cedole, l'aggiunta di un codice univoco a ogni cedola può evitare che i clienti condividano copie delle cedole. L'aggiunta di codici univoci agli inviti agli eventi di rado è utile. Occorre tenere traccia solo dei nomi dei clienti. Per altre informazioni, vedere Aggiungere numeri di registrazione a buoni e cedole.

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Tenere traccia delle risposte a una campagna

La campagna è stata inviata e ora è tempo di tener traccia delle risposte. È consigliabile documentare i risultati in modo da vedere quali sono le variabili che funzionano e quali occorre migliorare nella fase successiva della campagna o in campagne successive.

Esistono due metodi di base per tenere traccia di una campagna di marketing. Che si ricevano le risposte dei clienti online, via posta, al telefono o di persona, è possibile tenere traccia delle risposte in uno dei due modi:

  • In un elenco stampato da tenere accanto al telefono, nella posta in arrivo o sul bancone dove si interagisce con i clienti. Se si fornisce un altro numero di telefono con ciascuno dei diversi design elle cartoline, è possibile stampare un unico elenco di destinatari per ogni numero di telefono in modo da avere a portata di mano l'elenco dei destinatari corretto quando si risponde a ogni linea telefonica.

  • In un programma, ad esempio un foglio di lavoro di Microsoft Office Excel o le origini dati che è possibile creare in Microsoft Office Publisher o in un più sofisticato programma di gestione relazione con la clientela, ad esempio Microsoft Office System 2007 con Business Contact Manager.

Publisher include strumenti per entrambi i metodi.

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Stampare un elenco di destinatari

Per tenere traccia delle risposte a una campagna su carta, stampare un elenco di destinatari e tenerlo a portata di mano quando i destinatari rispondono. L'uso di un elenco stampato facilita l'acquisizione di informazioni, ma l'ordinamento, il filtro e l'analisi delle informazioni sono operazioni complesse.

Anche se si intende inviare la pubblicazione via posta ordinaria, si stampa un elenco di destinatari, usando il riquadro attività Stampa unione oppure Stampa unione elettronica. Per aprire il riquadro attività in una pubblicazione nuova o esistente, nel menu Strumenti posizionare il puntatore su Indirizzi e cataloghi e quindi fare clic su Stampa unione o Stampa unione elettronica. Per altre informazioni sull'uso di stampa unione, vedere Creare una stampa unione o una stampa unione elettronica.

  1. Nel riquadro attività Stampa unione, al Passaggio 3: Selezione dell'output per la stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamento dell'invio, fare clic su Stampa elenco destinatari.

  2. Nella finestra di dialogo Stampa lista sotto Selezione colonne selezionare i nomi dei campi da includere nell'elenco di gestione. Se si vogliono includere anche delle note sui contatti del cliente, selezionare la casella di controllo Includi colonna Note vuota.

  3. In Selezione record fare clic su una delle opzioni seguenti:

    • Utilizza solo i record inclusi per stampare un elenco che usa solo i destinatari inclusi nel mailing quando si invia posta a un sottoinsieme dell'elenco destinatari.

    • Utilizza tutti i record per stampare un elenco usando tutti i record nell'elenco destinatari.

  4. Selezionare altre opzioni di formattazione e quindi eseguire una delle operazioni seguenti:

    • Per stampare l'elenco senza ulteriore formattazione, fare clic su Stampa.

      Le intestazioni di colonna vengono visualizzate nella parte superiore di ogni pagina stampata dell'elenco.

    • Per aprire l'elenco come una nuova pubblicazione che è possibile formattare ulteriormente, fare clic su Esporta in pubblicazione.

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Tenere traccia online

Se si ha già un'origine dati del cliente, è possibile usarla per tenere traccia della risposta alla campagna di marketing. Che si crei un elenco destinatari in Publisher, Excel, Microsoft Office Access o un programma di gestione clienti come Business Contact Manager, è necessario assicurarsi che l'elenco destinatari sia aperto quando risponde ciascun cliente; quindi, si dovrà trovare il record corrispondente in modo da raccogliere le informazioni desiderate in maniera efficiente.

In una semplice campagna, ad esempio, è consigliabile aggiungere una colonna in cui raccogliere le risposte dei clienti (sì e no), una colonna per la data in cui si riceve la risposta, una colonna che illustra nel dettaglio il passaggio successivo (ad esempio "chiamata di follow-up" o "includere nella prossima lista di distribuzione") e una colonna per il prodotto o il servizio ordinato dal cliente. Se sono state inviate cartoline con più design oppure offerte, tenere traccia anche del design o dell'offerta a cui risponde il cliente.

Anche un database facilita l'elaborazione dei dati quando giunge il momento di analizzarli. Ad esempio, è possibile ordinare facilmente i dati in base a qualsiasi caratteristica di acquisizione e filtrare i destinatari con caratteristiche che sembrano irrilevanti.

Tenere traccia con Business Contact Manager

Microsoft Office System 2007 con Business Contact Manager è un componente aggiuntivo che si propone di aiutare i proprietari delle piccole e medie imprese, gli agenti di vendita e i dipendenti a gestire efficacemente i contatti commerciali e le opportunità di vendita. Business Contact Manager permette di tenere traccia del materiale di marketing inviato, delle risposte che si ricevono e dei costi associati a ogni campagna di espansione quando è stata completata una stampa unione di Publisher. Per altre informazioni sul download e l'uso, vedere le pagine Web di Business Contact Manager.

Con Business Contact Manager installato, aprire Business Contact Manager direttamente da Publisher:

  • Nel riquadro attività Stampa unione, al Passaggio 3: Selezione dell'output per la stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamento dell'invio, fare clic su Tieni traccia tramite Business Contact Manager.

    Il modulo della campagna di marketing si apre in Microsoft Office Outlook 2007 con Business Contact Manager.

Per altre informazioni sull'uso di Office Outlook 2007 con Business Contact Manager, vedere la Guida di Business Contact Manager o cercare in Microsoft Office Online informazioni sulla verifica dei dati dei clienti in Outlook.

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Valutare la campagna

Analizzare i risultati in base agli obiettivi della campagna, ad esempio se si mirava a un aumento dei nuovi clienti o ottenere un maggior ritorno dei clienti esistenti. Se i clienti hanno risposto di più a una determinata offerta rispetto alle altre, qual è stata la combinazione degli elementi dell'offerta con le caratteristiche personali dei clienti che ha comportato l'esito positivo?

Se sono stati usati più design oppure offerte in una cartolina pubblicitaria, i destinatari hanno risposto in maniera più favorevole a un determinato design o una determinata offerta rispetto agli altri?

È consigliabile applicare quanto appreso dalla verifica per migliorare le campagne di marketing oggi e in futuro. Questo passaggio rappresenta il culmine dell'impegno di verifica per migliorare il ritorno sull'investimento.

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Prepararsi alla successiva campagna di marketing

Tenere traccia della risposta a una campagna di marketing aiuta a migliorare la campagna successiva. È consigliabile mantenere gli elementi che hanno funzionato e cambiare quelli che non lo hanno fatto. L'elenco destinatari è una delle risorse da mantenere, ottimizzare e riutilizzare. Publisher offre un paio di modi per sfruttare l'elenco dei destinatari senza dover ricominciare da capo ogni volta.

Salvare un collegamento a un elenco destinatari

È possibile evitare lavoro inutile salvando un collegamento a un elenco di destinatari creato in una stampa unione. Quando si usa l'elenco in una versione successiva di stampa unione, è possibile connettersi a esso come elenco esistente. Se l'elenco è composto da numerose origini dati, le modifiche apportate ai record nelle origini dati originali si riflettono nell'elenco destinatari all'apertura successiva. In questo modo, si può continuare ad aggiungere le informazioni raccolte su questi destinatari.

  1. Nel riquadro attività Stampa unione, al Passaggio 3: Selezione dell'output per la stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamento dell'invio, fare clic su Salva un collegamento all'elenco destinatari.

  2. Nella finestra di dialogo Salva file digitare un nome per l'elenco indirizzi nella casella Nome file.

    Per impostazione predefinita, l'elenco indirizzi viene salvato nella cartella Origini dati utente. È preferibile mantenere l'elenco indirizzi in questa cartella perché è la cartella predefinita in cui Publisher cerca le origini dati.

  3. Fare clic su Salva.

Esportare l'elenco destinatari in un nuovo file

Quando si vogliono combinare diverse origini dati in un nuovo file, è possibile salvare un elenco destinatari come elenco univoco per l'uso in una stampa unione successiva. Questo elenco univoco non crea un collegamento a una qualsiasi delle origini dati originali, in modo che le nuove informazioni che si aggiungeranno o le modifiche apportate vengano applicate solo a questo elenco. È possibile usare l'elenco dei destinatari in stampe unione future come un file da importare in un programma di gestione relazioni con la clientela.

  1. Nel riquadro attività Stampa unione, al Passaggio 3: Selezione dell'output per la stampa unione elettronica, in Preparazione per il completamento dell'invio, fare clic su Esporta elenco destinatari in un nuovo file.

  2. Nella finestra di dialogo Salva con nome digitare un nome per l'elenco indirizzi nella casella Nome file.

    Per impostazione predefinita, l'elenco indirizzi viene salvato nella cartella Origini dati utente. È preferibile mantenere l'elenco indirizzi in questa cartella perché è la cartella predefinita in cui Publisher cerca le origini dati.

  3. Fare clic su una delle opzioni seguenti:

    • Per salvare un elenco usando solo i destinatari del mailing, fare clic su Solo i record inclusi .

    • Per includere tutti i record nell'elenco, che facciano o meno parte della stampa unione, fare clic su Tutti i record.

  4. Fare clic su Salva.

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