Astuces pour le suivi de l'efficacité

Déterminer ce que vous devez suivre

Avant de commencer une campagne marketing, prenez soigneusement en considération les informations importantes à suivre et les personnes que vous voulez cibler. Par exemple, si vous savez déjà quels sont vos clients sont des hommes et qui sont des femmes, vous pouvez envoyer des promotions différentes selon le sexe. Si vous ne savez pas, il peut s’y trouver des informations dont vous voulez suivre le temps afin de mieux cibler vos campagnes futures.

Que savez-vous avant de commencer ?

Les informations que vous collectez sur vos clients sont à la base d’un effort marketing efficace. Lorsque vous collectez les caractéristiques personnelles des clients et organisez les clients en groupes qui partagent des caractéristiques, il devient possible d’voir dans leurs réponses des modèles basés sur leurs caractéristiques communes.

Lorsque vous liez les réponses des clients aux caractéristiques importantes qui ont eu une influence sur leur décision de répondre, vous développez une base de connaissances approfondie au service de vos clients et améliorez la réussite de vos efforts marketing suivants.

Voici quelques exemples de caractéristiques que vous pouvez suivre et ce que vous pouvez apprendre d’eux :

Clients répétés Si vous identifiez vos clients répétés, vous pouvez les contacter pour déterminer la raison pour laquelle ils reviennent ou pour leur indiquer des ventes et des offres spéciales.
Clients non fréquents Si vos clients n’ont pas encore entendu parler, vous pouvez proposer une remise ou un autre avantage pour leur activité en cours. Vous pouvez également les contacter pour savoir comment encourager leur retour.
Emplacement du client Si vous savez où ils vivent, vous pouvez proposer aux clients dans des produits ou services régionaux spécifiques qui ont un sens pour leur lieu de vie ou leur emplacement.
Sexe du client Si vous connaissez le sexe des clients, vous pouvez fournir des informations sur les produits ou services qui s’pertinencent uniquement pour les femmes et les hommes.
Âge du client Si vous connaissez l’âge de vos clients, vous pouvez fournir des produits ou services ciblés à leur stade de vie (par exemple, des stratégies de planification de la retraite pour les personnes de leur âge et celles qui sont dans leur famille).
Historique des achats Si vous connaissez les historiques d’achat de clients qui ont répondu à un publipostage et que votre objectif est de développer votre base de clients, vous pouvez acheter une liste de diffusion des personnes qui ont acheté les mêmes produits et leur envoyer un publipostage similaire.
Préférence de réponse En utilisant les réponses des destinataires, vous pouvez cibler chaque client avec un suivi différent qui convient à la réponse du client. Certains clients peuvent répondre par téléphone, d’autres par une visite, et d’autres par courrier électronique. Chacune de ces suggestions vous suggère de faire correspondre les préférences de vos clients avec une approche de suivi différente.

Êtes-vous en bonne train de faire ?

Lorsque vous collectez des informations sur vos clients, vous souhaitez également suivre le fonctionnement de vos efforts marketing. Vous devez choisir les variables à tester et la manière dont vous pouvez mesurer leur impact. Par exemple, si vous utilisez un postale, vous pouvez essayer plusieurs conceptions ou offres, et suivre le taux de réussite de chacune d’elles. Vous pouvez également suivre d’autres informations utiles :

Taux de réponse Parmi tous les clients que vous avez contactés, combien y ont-ils répondu ?
Réponse d’incitation Si vous avez fourni quelques offres différentes pour encourager les clients à répondre, vous pouvez suivre les incitations qui invitent le taux de réponse le plus élevé.
Méthode de contact Si vous fournissez aux clients différents moyens de répondre ( par carte postale, appel téléphonique, courrier électronique, visite personnelle, catalogue ou site web, par exemple), vous pouvez suivre les réponses que vous recevez pour chacun d’eux. Si vous utilisez différentes méthodes pour contacter vos clients, vous pouvez les suivre pour voir qui a le plus réussi à susciter une réponse.

Isoler les variables

Assurez-vous d’isoler les variables, ou une analyse ultérieure peut être difficile. Par exemple, si vous utilisez deux conceptions de cartes postales différentes et que chaque conception promeut une offre différente, il peut être difficile de déterminer si une carte postale reçoit un taux de réponses plus élevé en raison de la conception ou de l’offre.

Configurer le mécanisme de suivi

Déterminez comment collecter au mieux les informations dont vous aurez besoin pour évaluer l’efficacité de la campagne. Si votre entreprise possède plusieurs lignes téléphoniques et que vous utilisez des conceptions différentes ou des offres différentes pour une postale, vous pouvez fournir un numéro de téléphone, une URL ou un code différent pour mesurer la réponse à chaque conception.

Si vous proposez des chèques-cadeaux, vous souhaitez probablement ajouter des numéros de suivi uniques. Si vous proposez des coupons et souhaitez savoir qui les échange et quoi, vous devez ajouter un code de coupon distinct à chaque coupon.

Lorsque vous ajoutez un code à un chèque-cadeau, vous pouvez associer un article de l’inventaire au chèque-cadeau et en suivre l’élément. Si vous offrez des coupons, l’ajout d’un code unique à chaque coupon peut empêcher les clients de partager des copies de coupons. L’ajout de codes uniques aux invitations aux événements est rarement utile. Vous devez suivre uniquement le nom des clients. Pour plus d’informations, voir Ajouter des numéros de suivi à des chèques-cadeaux ou des coupons.

Suivre les réponses à votre campagne

Vous avez envoyé votre campagne. À présent, il est temps de suivre les réponses. Documentez vos résultats pour voir les variables qui fonctionnent et ce que vous devez améliorer à l’étape suivante de la campagne ou dans les campagnes suivantes.

Il existe deux méthodes de base pour le suivi d’une campagne marketing. Que vous receviez des réponses des clients en ligne, par courrier électronique, par téléphone ou en face à face, vous pouvez suivre les réponses de l’une des deux façons ci-après :

Dans une liste imprimée que vous conservez à proximité de votre téléphone, de votre boîte de réception ou du compteur frontal où vous interagissez avec vos clients. Si vous fournissez un numéro de téléphone différent avec chaque conception de carte postale, vous pouvez imprimer une liste de destinataires unique pour chaque numéro de téléphone afin que la liste de destinataires correcte soit prête lorsque vous répondez à chaque ligne de téléphone.
Dans un programme, comme une feuille de calcul Excel ou les sources de données que vous pouvez créer dans Publisher.

Publisher fournit des outils pour les deux méthodes.

Imprimer une liste de destinataires

Pour suivre les réponses à votre campagne sur papier, imprimez une liste de destinataires et gardez-la à proximité lorsque les destinataires répondent. L’utilisation d’une liste imprimée facilite la capture des informations, mais le tri, le filtrage et l’analyse des informations sont difficiles.

Même si vous envisagez d’envoyer votre composition par courrier postal, vous devez imprimer une liste de destinataires à l’aide du volet Publipostage ou du volet Tâches de publipostage électronique. Pour ouvrir le volet Tâches dans une composition nouvelle ou existante, dans le menu Outils, pointez sur Publipostage et catalogues,puis cliquez sur Publipostage ou Publipostage électronique. Pour plus d’informations sur l’utilisation du publipostage, voir Créer un publipostage et Créer un publipostage électronique.

Dans le volet Tâches du publipostage, à l’étape 3: sélectionnez Sortie du publipostage électronique, sous Préparer le suivi de ce publipostage, cliquez sur Imprimer la liste de destinataires.
Dans la boîte de dialogue Imprimer la liste, sous Sélectionner les colonnes, sélectionnez les noms des champs à inclure dans votre liste de suivi. Si vous souhaitez également inclure des notes concernant les contacts client, cochez la case Inclure une colonne « Notes » vide.
Sous Sélectionner des enregistrements,cliquez sur l’une des conditions suivantes :
- Utilisez uniquement les enregistrements inclus pour imprimer une liste qui utilise uniquement les destinataires de votre publipostage lorsque vous envoyez du courrier électronique à un sous-ensemble de votre liste de destinataires.
- Tout est utilisé pour imprimer une liste à l’aide de tous les enregistrements de votre liste de destinataires.
Sélectionnez d’autres options de mise en forme, puis faites l’une des actions suivantes :
- Pour imprimer votre liste sans autre mise en forme, cliquez sur Imprimer.
  
  Les en-tête de colonne apparaissent en haut de chaque page imprimée de votre liste.
- Pour ouvrir votre liste en tant que nouvelle composition que vous pouvez mettre en forme plus avant, cliquez sur Exporter vers la composition.

Boîte de dialogue Imprimer la liste

Suivre en ligne

Si vous avez déjà une source de données client, vous pouvez l’utiliser pour suivre les réponses à votre campagne marketing. Que vous créez une liste de destinataires dans Publisher, Excel ou Access, vous devez vous assurer que la liste de destinataires est ouverte quand chaque client répond, puis vous devez trouver l’enregistrement correspondant afin de pouvoir capturer efficacement les informations que vous souhaitez.

Dans une campagne simple, par exemple, vous pouvez ajouter une colonne qui recueille les réponses des clients (oui et non), une colonne pour la date à laquelle vous recevez la réponse, une colonne détaillant l’étape suivante (par exemple, « appel de suivi » ou « inclure dans le publipostage suivant ») et une colonne pour le produit ou service commandé par le client. Si vous avez envoyé plusieurs conceptions ou offres de cartes postales, suivez également la conception ou l’offre pour chaque client.

Une base de données facilite également le travail avec les données au moment de leur analyse. Par exemple, vous pouvez facilement trier les données sur l’une des caractéristiques que vous capturez et filtrez les destinataires dont les caractéristiques semblent sans objet.

Évaluer la campagne

Analyser les résultats en fonction des objectifs de la campagne. Par exemple, voulez-vous augmenter le nombre de nouveaux clients ou davantage d’entreprises de clients existants ? Si les clients ont répondu à une offre par rapport à d’autres, qu’a-t-il y a-t-il de dans cette offre en combinaison avec les caractéristiques personnelles des clients qui ont réussi ?

Si vous avez utilisé plusieurs conceptions ou offres dans un publipostage de carte postale, les destinataires ont-ils répondu de façon la plus indéable à une conception ou à une offre par rapport aux autres ?

Appliquez ce que vous avez appris du suivi pour améliorer vos campagnes marketing dès maintenant et à l’avenir. Cette étape est le fruit de vos efforts de suivi pour améliorer le retour sur investissement.

Préparer la prochaine campagne marketing

Le suivi des réponses à une campagne marketing vous aide à améliorer la prochaine campagne. Vous voulez conserver ce qui a fonctionné et modifier ce qui ne l’a pas fait. Votre liste de destinataires est l’une des ressources à conserver, affiner et réutiliser. Publisher offre deux façons de créer sur votre liste de destinataires sans avoir à démarrer à chaque fois.

Enregistrer un raccourci vers une liste de destinataires

Vous pouvez éviter de travailler inutilement en enregistrer un raccourci dans une liste de destinataires que vous avez créée dans le publipostage. Lorsque vous utiliserez la liste dans un publipostage ultérieur, vous pouvez vous y connecter en tant que liste existante. Si la liste est composée de plusieurs sources de données, toute modification apportée à des enregistrements dans les sources de données d’origine sera reflétée dans la liste des destinataires lorsque vous l’ouvrirez la prochaine fois. Ainsi, vous continuez à ajouter les informations que vous avez collectées sur ces destinataires.

Dans le volet Tâches de fusion et publipostage, à l’étape 3: sélectionnez Sortie du publipostage électronique, sous Préparer le suivi de ce publipostage, cliquez sur Enregistrer un raccourci vers la liste des destinataires.
Dans la boîte de dialogue Enregistrer le fichier, tapez un nom pour votre liste d’adresses dans la zone Nom de fichier.

Par défaut, la liste d’adresses est enregistrée dans le dossier Mes sources de données. Il est préférable de conserver la liste d’adresses ici, car il s’agit du dossier par défaut dans lequel Publisher recherche des sources de données.
Cliquez sur Enregistrer.

Exporter la liste de destinataires vers un nouveau fichier

Lorsque vous voulez combiner plusieurs sources de données dans un seul et même fichier, vous pouvez enregistrer une liste de destinataires en tant que liste unique à utiliser dans un prochain publipostage. Cette liste unique n’est pas un lien vers les sources de données d’origine, aussi les nouvelles informations que vous ajoutez ou les modifications que vous a apportées sont apportées uniquement à cette liste. Vous pouvez utiliser cette liste de destinataires dans des publipostages à venir et en tant que fichier que vous importez dans un programme de gestion des relations client.

Dans le volet Tâches du publipostage, étape 3: sélectionnez Sortie du publipostage électronique, sous Préparer le suivi de ce publipostage, cliquez sur Exporter la liste de destinataires vers un nouveau fichier.
Dans la boîte de dialogue Enregistrer sous, tapez un nom pour votre liste d’adresses dans la zone Nom de fichier.

Par défaut, la liste d’adresses est enregistrée dans le dossier Mes sources de données. Il est préférable de conserver la liste d’adresses ici, car il s’agit du dossier par défaut dans lequel Publisher recherche des sources de données.
Cliquez sur l’une des options suivantes :
- Pour enregistrer une liste en utilisant uniquement les destinataires de votre publipostage, cliquez sur Uniquement inclus.
- Pour inclure tous les enregistrements dans la liste, qu’ils soient ou non inclus dans le publipostage, cliquez sur Tous les enregistrements.
Cliquez sur Enregistrer.