Astuces pour le suivi de l'efficacité

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Dans marketing, vous voulez savoir ce qui fonctionne et ce qui ne peut pas faire plus de la première et du deuxième. En effectuant le suivi des réponses obtenues à une campagne marketing et en sachant ce qui vous a invité ces réponses, vous pouvez identifier les tactiques qui ont abouti et ce qui a échoué. Le suivi vous permet d'obtenir un rendement élevé de votre investissement marketing.

Déterminer ce que vous devez suivre

Avant de commencer une campagne marketing, vous devez prendre en compte les informations importantes à suivre et celles que vous souhaitez cibler. Par exemple, si vous savez déjà lequel de vos clients est masculin et qui représentent des femmes, vous pouvez envoyer différentes promotions à chaque sexe. Si vous ne savez pas, il peut s'agir d'informations dont vous souhaitez effectuer le suivi, afin de mieux cibler vos prochaines campagnes.

Que faut-il savoir avant de commencer?

Les informations que vous collectez sur vos clients constituent le fondement d'un effort marketing efficace. Lorsque vous collectez les caractéristiques personnelles des clients et que vous les organisez en groupes qui partagent des caractéristiques, il est possible de voir les modèles dans leurs réponses en fonction de leurs caractéristiques courantes.

Lorsque vous liez les réponses des clients aux caractéristiques significatives qui ont influencé leur décision de répondre, vous développez un magasin riche de connaissances pour mieux servir vos clients et améliorer le succès de vos efforts de marketing ultérieurs.

Voici quelques exemples des caractéristiques dont vous pouvez effectuer le suivi et ce que vous pouvez en savoir:

  • Répéter les clients    Si vous identifiez vos clients récurrents, vous pouvez les contacter pour déterminer la raison pour laquelle ils continuent de les remettre ou de les informer sur les ventes et les offres spéciales.

  • Clients occasionnels    Si vous n'avez pas encore reçu d'informations de la part de vos clients, vous pouvez proposer une remise ou un autre incentive pour leur activité répétée. Vous pouvez ou les contacter pour savoir comment vous pouvez encourager leur retour.

  • Emplacement du client    Si vous savez où ils vivent, vous pouvez offrir à leurs clients des services ou des paramètres régionaux spécifiques adaptés à leur climat ou emplacement.

  • Sexe du client     Si vous connaissez le sexe des clients, vous pouvez fournir des informations sur les produits ou services qui sont pertinents uniquement pour les femmes ou les hommes.

  • Âge du client    Si vous connaissez les âges des clients, vous pouvez fournir des produits ou services qui sont ciblés sur leur cycle de vie (par exemple, stratégies de planification de retraite pour les twenties et pour ceux de leur Fifties).

  • Historique des achats    Si vous connaissez les historiques d'achat des clients qui ont répondu à un publipostage et que votre objectif est d'étendre votre clientèle, vous pouvez acheter une liste de diffusion des personnes ayant acheté les mêmes produits et lui envoyer un publipostage similaire.

  • Préférence de réponse    En utilisant les réponses des destinataires, vous pouvez cibler chaque client à l'aide d'un suivi différent qui convient à la réponse du client. Certains clients peuvent répondre par téléphone, d'autres avec une visite et d'autres par courrier électronique. Chacune de ces suggestions vous suggère de faire ressortir les préférences de vos clients avec une approche de suivi différente.

Comment faire?

Lorsque vous recueillez des informations sur vos clients, vous pouvez également effectuer le suivi de la façon dont fonctionnent vos efforts marketing. Vous devez déterminer le nombre de variables que vous voulez tester et la façon dont vous pouvez mesurer leur impact. Par exemple, si vous utilisez une carte postale, vous pouvez essayer plusieurs conceptions ou offres et effectuer le suivi du taux de réussite pour chacune d'elles. Voici d'autres informations susceptibles d'être utiles pour suivre les éléments inclus:

  • Taux de réponse    De tous les clients que vous avez contactés, combien a répondu?

  • Réponse    à l'incentive Si vous avez fourni plusieurs offres différentes pour inciter les clients à répondre, vous pouvez identifier les invites qui vous invitent à obtenir le taux de réponse le plus élevé.

  • Méthode de contact    Si vous fournissez aux clients différentes façons de répondre (par exemple, par carte postale, appel téléphonique, message électronique, visite personnelle, catalogue ou site Web), vous pouvez effectuer le suivi des réponses que vous recevez pour chacun. Si vous utilisez des méthodes différentes pour contacter vos clients, vous pouvez en effectuer le suivi pour savoir qui a été le plus efficace pour susciter une réponse.

Isoler les variables

Veillez à isoler les variables, ou l'analyse ultérieure peut être difficile. Par exemple, si vous utilisez deux conceptions de cartes postales différentes et que chaque conception favorise une autre offre, il peut être difficile de déterminer si une carte postale reçoit un taux de réponse plus élevé en raison de la conception ou de l'offre.

Configurer le mécanisme de suivi

Déterminez la meilleure façon de collecter les informations dont vous aurez besoin pour évaluer l'efficacité de la campagne. Si votre entreprise possède plusieurs lignes téléphoniques et que vous utilisez différentes conceptions ou offres pour un expéditeur de cartes postales, vous pouvez fournir un autre numéro de téléphone, URL ou code d'offre pour mesurer la réponse à chaque conception.

Si vous proposez des chèques-cadeaux, vous souhaiterez probablement ajouter des numéros de référence uniques. Si vous proposez des bons de réduction et que vous souhaitez en savoir plus sur leur utilisation, vous devez ajouter un code de coupon distinct à chaque coupon.

Lorsque vous ajoutez un code à un chèque-cadeau, vous pouvez associer un article de l'inventaire au chèque-cadeau et effectuer le suivi de cet élément. Si vous proposez des bons de réduction, l'ajout d'un code unique à chaque coupon peut empêcher les clients de partager des copies de coupons. L'ajout de codes uniques aux invitations aux événements est rarement utile. Vous devez suivre uniquement les noms des clients. Pour plus d'informations, voir Ajouter des numéros de référence à des chèques-cadeaux ou àdes coupons.

Effectuer le suivi des réponses à votre campagne

Vous avez envoyé votre campagne. Il est temps à présent de suivre les réponses. Documentez vos résultats pour identifier les variables qui fonctionnent et celles que vous devez améliorer dans l'étape suivante de la campagne ou dans les campagnes suivantes.

Il existe deux méthodes de base pour le suivi d'une campagne marketing. Que vous receviez des réponses de client en ligne, via le courrier électronique, par téléphone ou en face à face, vous pouvez suivre les réponses de l'une des deux manières suivantes:

  • Dans une liste imprimée que vous restez à proximité de votre téléphone, de la boîte de réception de votre messagerie ou du premier compteur auquel vous interagissez avec les clients. Si vous fournissez un autre numéro de téléphone avec plusieurs conceptions de cartes postales, vous pouvez imprimer une liste de destinataires unique pour chaque numéro de téléphone afin de préparer la liste des destinataires appropriée lorsque vous répondez à chaque ligne de téléphone.

  • Dans un programme, tel qu'une feuille de calcul Excel ou les sources de données que vous pouvez créer dans Publisher.

Publisher propose des outils pour ces deux méthodes.

Imprimer une liste de destinataires

Pour suivre les réponses à votre campagne sur papier, imprimez une liste de destinataires et restez à proximité lorsque les destinataires répondent. L'utilisation d'une liste imprimée facilite la capture des informations, mais le tri, le filtrage et l'analyse de ces informations sont difficiles.

Même si vous envisagez d'envoyer votre composition par courrier postal, vous pouvez imprimer la liste de destinataires à l'aide du volet Office fusion et publipostage ou du volet Office fusion et publipostage. Pour ouvrir le volet Office dans une composition nouvelle ou existante, dans le menu Outils, pointEz sur publipostage et catalogues, puis cliquez sur publipostage électronique ou sur publipostage électronique. Pour plus d'informations sur l'utilisation du publipostage, voir créer un publipostage et créer un publipostage électronique.

  1. Dans le volet Office fusion et publipostage, dans étape 3: Sélectionner sortie du publipostage électronique, sous préparer le suivi de ce publipostage, cliquez sur imprimer la liste de destinataires.

  2. Dans la boîte de dialogue imprimer la liste, sous Sélectionner des colonnes, sélectionnez les noms des champs que vous voulez inclure dans votre liste de suivi. Si vous souhaitez également inclure des notes sur les contacts client, activez la case à cocher inclure une colonne «remarques» vide.

  3. Sous Sélectionner les enregistrements, cliquez sur l'une des options suivantes:

    • Utilisez uniquement les enregistrements inclus pour imprimer une liste qui n'utilise que les destinataires de votre publipostage lorsque vous envoyez un message à un sous-ensemble de votre liste de destinataires.

    • Utilisez l'ensemble pour imprimer une liste à l'aide de tous les enregistrements de votre liste de destinataires.

  4. Sélectionnez d'autres options de mise en forme, puis effectuez l'une des opérations suivantes:

    • Pour imprimer votre liste sans mise en forme, cliquez sur Imprimer.

      Les en-têtes de colonne s'affichent en haut de chaque page imprimée de votre liste.

    • Pour ouvrir votre liste en tant que nouvelle composition que vous pouvez mettre en forme, cliquez sur Exporter vers la composition.

Boîte de dialogue Imprimer la liste

Suivre en ligne

Si vous disposez déjà d'une source de données client, vous pouvez l'utiliser pour effectuer le suivi de la réponse à votre campagne marketing. Que vous vouliez créer une liste de destinataires dans Publisher, Excel ou Access, vous devez vous assurer que la liste des destinataires est ouverte quand chaque client répond, et que vous devez trouver l'enregistrement correspondant pour pouvoir capturer efficacement les informations que vous souhaitez.

Dans une simple campagne, par exemple, vous souhaiterez peut-être ajouter une colonne qui collecte les réponses des clients (oui et non), une colonne pour la date à laquelle vous recevez la réponse, une colonne qui détaille l'étape suivante (par exemple, «appel de suivi» ou «inclure dans le prochain publipostage») et une colonne pour le produit ou service commandé par le client. Si vous avez envoyé plusieurs conceptions ou offres de cartes postales, effectuez également le suivi de la conception ou de l'offre à laquelle chaque client répond.

Une base de données facilite également l'utilisation des données quand il est temps de les analyser. Par exemple, vous pouvez facilement trier les données sur l'une des caractéristiques que vous capturez et filtrez pour les destinataires dont les caractéristiques semblent inappropriées.

Évaluer la campagne

Analysez les résultats en fonction des objectifs de la campagne. Par exemple, l'augmentation du nombre de nouveaux clients ou de l'activité des clients existants a-t-elle été nécessaire? Si les clients ont répondu à une offre par rapport aux autres, qu'est-ce que l'offre en association avec les caractéristiques personnelles des clients qui ont abouti?

Si vous avez utilisé plusieurs conceptions ou offres dans un expéditeur de cartes postales, les destinataires ont-ils répondu le plus à une conception ou une offre par rapport aux autres?

Appliquez ce que vous avez appris par le biais du suivi afin d'améliorer vos campagnes marketing maintenant et demain. Cette étape constitue le point culminant de vos efforts de suivi pour améliorer le retour sur investissement.

Préparer la prochaine campagne marketing

Le suivi de la réponse à une campagne marketing vous permet d'améliorer la prochaine campagne. Vous voulez conserver ce qui a fonctionné et modifier ce qui ne s'est pas fait. Votre liste de destinataires est l'une des ressources à conserver, à redéfinir et à réutiliser. Publisher vous permet de créer plusieurs façons de créer votre liste de destinataires sans avoir à redémarrer chaque fois.

Enregistrer un raccourci dans une liste de destinataires

Vous pouvez éviter d'utiliser du courrier indésirable en enregistrant un raccourci dans une liste de destinataires que vous avez créée dans un publipostage. Lorsque vous utilisez la liste dans un publipostage ultérieur, vous pouvez vous y connecter en tant que liste existante. Si la liste se compose de plusieurs sources de données, toutes les modifications que vous apportez à des enregistrements dans les sources de données d'origine sont reflétées dans la liste de destinataires lorsque vous l'ouvrez la prochaine fois. De cette façon, vous continuez à ajouter les informations que vous avez collectées sur ces destinataires.

  1. Dans le volet Office fusion et publipostage, dans étape 3: Sélectionner sortie du publipostage électronique, sous préparer le suivi de ce publipostage, cliquez sur enregistrer un raccourci dans la liste de destinataires.

  2. Dans la boîte de dialogue enregistrer un fichier, tapez un nom pour votre liste d'adresses dans la zone nom de fichier.

    Par défaut, la liste d'adresses est enregistrée dans le dossier mes sources de données. Il est préférable de conserver la liste d'adresses ici, car il s'agit du dossier par défaut dans lequel Publisher recherche les sources de données.

  3. Cliquez sur Enregistrer.

Exporter la liste des destinataires vers un nouveau fichier

Lorsque vous voulez combiner plusieurs sources de données dans un nouveau fichier, vous pouvez enregistrer une liste de destinataires en tant que liste unique à utiliser dans un publipostage. Cette liste unique n'est liée à aucune des sources de données d'origine, de sorte que les nouvelles informations que vous ajoutez ou apportez des modifications ne sont faites que dans cette liste. Vous pouvez utiliser cette liste de destinataires lors de futurs publipostages et sous forme de fichier que vous importez dans un programme de gestion de la relation client.

  1. Dans le volet Office fusion et publipostage, dans étape 3: Sélectionner sortie du publipostage électronique, sous préparer le suivi de ce publipostage, cliquez sur Exporter la liste de destinataires vers nouveau fichier.

  2. Dans la boîte de dialogue Enregistrer sous, tapez un nom pour la liste d'adresses dans la zone nom de fichier.

    Par défaut, la liste d'adresses est enregistrée dans le dossier mes sources de données. Il est préférable de conserver la liste d'adresses ici, car il s'agit du dossier par défaut dans lequel Publisher recherche les sources de données.

  3. Cliquez sur l’une des options suivantes :

    • Pour enregistrer une liste à l'aide des seuls destinataires de votre publipostage, cliquez sur uniquement inclus.

    • Pour inclure tous les enregistrements de la liste, qu'ils soient ou non inclus dans le publipostage, cliquez sur tous les enregistrements.

  4. Cliquez sur Enregistrer.

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