Astuces pour le suivi de l'efficacité

Important :  Cet article a été traduit automatiquement, voir l’avertissement. Vous pouvez consulter la version en anglais de cet article ici.

Lorsque vous réalisez des actions commerciales, vous souhaitez déterminer les points forts et les points faibles de celles-ci afin de les améliorer. En assurant le suivi des réponses que vous recevez à une campagne marketing et en comprenant les facteurs qui les ont générés, vous pouvez identifier les tactiques qui ont fonctionné et celles qui ont échoué. Le suivi vous permet en outre de rentabiliser vos investissements dans vos actions commerciales.

Que voulez-vous faire ?

Déterminer les informations à recueillir

Définir le mécanisme de suivi

Assurer le suivi des réponses à votre campagne

Évaluer la campagne

Préparer la prochaine campagne marketing

Déterminer les informations à recueillir

Avant de lancer une campagne marketing, définissez votre cible et les informations importantes que vous devez recueillir. Par exemple, le fait de savoir si vos clients sont de sexe masculin ou féminin, vous permet de cibler vos offres. Si vous ne disposez pas déjà de ces informations, vous pouvez décider de les recueillir pour cibler davantage vos prochaines campagnes.

Quelles sont les informations dont vous disposez déjà ?

Toute action commerciale efficace repose sur les informations dont vous disposez sur vos clients. Lorsque vous recueillez des informations personnelles sur vos clients et que vous segmentez vos clients selon ces informations, il devient alors possible de dégager des tendances dans leurs réponses qui sont basées sur les informations en commun.

Lorsque vous associez les réponses des clients aux informations significatives qui les ont incité à répondre, vous développez une banque d'informations précieuses qui vous permet d'améliorer vos services et les résultats de vos actions commerciales.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d'informations que vous pouvez recueillir et ce qu'elles vous permettent d'apprendre :

  • Clients fidèles    Si vous identifiez les clients fidèles, vous pouvez les contacter pour leur demander les raisons de leur fidélité ou leur proposer des offres spéciales ou de nouveaux produits.

  • Clients ponctuels    Si certains de vos clients n'ont pas passé de commandes depuis un certain temps, vous pouvez leur proposer une réduction ou un autre avantage sur leur prochaine commande. Vous pouvez également les contacter pour déterminer ce qui peut les inciter à passer de nouvelles commandes.

  • Lieu de résidence des clients    Si vous connaissez le lieu de résidence de vos clients, vous pouvez leur proposer des produits spécifiques qui sont adaptés à leur zone géographique.

  • Sexe     Si vous connaissez le sexe de vos clients, vous pouvez fournir des informations sur les produits ou services qui ne concernent qu’ou les femmes.

  • Âge des clients    Si vous connaissez l'âge de vos clients, vous pouvez leur proposer des produits ou des services ciblés (tels que des investissements adaptés à chaque tranche d'âge en vue de la retraite).

  • Historique des achats    Si vous connaissez l'historique des achats des clients qui ont répondu à un publipostage et que vous avez pour objectif de développer votre base client, vous pouvez acheter un fichiers d'adresses contenant les coordonnées des personnes qui ont acheté les mêmes types de produits et leur envoyer un même type de courrier.

  • Types de réponses    En analysant les réponses des destinataires, vous pouvez associer à chaque client un système de rappel qui correspond au type de réponse. Certains clients peuvent choisir de vous répondre par téléphone, en vous rendant visite ou en envoyant un courrier électronique.

Évaluer les résultats de vos actions commerciales

Pendant que vous collecte des informations sur vos clients, vous souhaitez également suivre degré travaillent vos efforts marketing. Vous devez décider du nombre de variables que vous souhaitez tester et comment vous pouvez mesurer leur impact. Par exemple, si vous utilisez des cartes postales, vous souhaiterez essayez plus d’une conception ou d’offres et de suivre le taux de réussite pour chacun. Autres informations qui peuvent être utiles pour effectuer le suivi incluent :

  • Taux de réponses    Parmi les clients que vous avez contactés, combien ont répondu ?

  • Réponses aux offres promotionnelles    Si vous avez proposé différentes offres promotionnelles pour inciter vos clients à répondre, vous pouvez déterminer celles qui ont généré le taux le plus élevé de réponses.

  • Méthode de contact    Si vous proposez à vos clients plusieurs méthodes de réponse (carte postale, appel téléphonique, message électronique, visite en personne, catalogue ou site Web, par exemple) vous pouvez assurer le suivi de chacune des réponses reçues. Si vous avez recours à d'autres méthodes de contact, vous pouvez en assurer le suivi pour déterminer celles qui incitent le plus les clients à répondre.

Isoler les variables

Veillez à isoler vos variables sous peine de rencontrer des difficultés lors de la phase d'analyse. Par exemple, si vous utilisez deux modèles de cartes postales différents et que chaque modèle propose une offre spécifique, il risque d'être difficile de déterminer le facteur qui a engendré le taux de réponses le plus élevé (à savoir le modèle ou l'offre).

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Définir le mécanisme de suivi

Déterminez comment recueillir au mieux les informations que vous devez évaluer l’efficacité de la campagne. Si votre entreprise a plusieurs lignes téléphoniques et utiliser différentes conceptions ou offres pour des cartes postales, vous pourriez fournir un autre numéro de téléphone, URL, ou code pour mesurer les réponses selon chaque modèle offre.

Si vous offrez des chèques-cadeaux, vous pouvez ajouter des numéros de suivi uniques. Si vous proposez des bons d'achat et que vous souhaitez déterminer qui les a utilisé et pour quel article, vous pouvez ajouter un code distinct à chaque bon d'achat.

Lorsque vous ajoutez un code à un chèque-cadeau, vous pouvez associer à ce dernier un article de votre stock et assurer le suivi de cet article. Si vous proposez des bons d'achat, l'ajout d'un code unique à chaque bon peut empêcher les clients de s'en partager des copies. L'ajout de codes uniques à des invitations à des manifestations s'avère rarement utile il est juste nécessaire de suivre les noms des clients). Pour plus d'informations, voir Ajouter des numéros de référence à des chèques-cadeaux ou à des coupons.

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Assurer le suivi des réponses à votre campagne

Vous avez envoyé votre campagne. Maintenant, il est temps de suivre les réponses. Enregistrez vos résultats pour afficher les variables de travail et ce qu’il faut améliorer dans l’étape suivante de la campagne ou dans des campagnes ultérieures.

Deux méthodes vous permettent d'assurer le suivi d'une campagne marketing. Que vous receviez les réponses des clients en ligne, par courrier postal, par téléphone ou par contact direct, vous pouvez en assurer le suivi :

  • À l'aide d'une liste imprimée que vous aurez toujours à portée de main. Si vous avez indiqué un numéro de téléphone différent sur chaque modèle de carte postale, vous pouvez imprimer une liste de destinataires pour chaque numéro de téléphone afin de disposer de la bonne liste pour chaque ligne téléphonique.

  • À l'aide d'un outil, tel qu'une feuille de calcul Microsoft Office Excel ou d'une source de données créée dans Microsoft Office Publisher, ou d'un système de gestion de la relation client plus sophistiqué, tel que Microsoft Office System 2007 avec le Gestionnaire de contacts professionnels

Publisher vous permet de suivre ces deux méthodes.

Imprimer une liste de destinataires

Pour gérer le suivi des réponses sur papier, imprimez une liste de destinataires que vous conserverez à portée de main. Une liste imprimée permet de recueillir facilement des informations. Par contre, il est difficile de procéder à un tri, un filtrage et une analyse des informations.

Même si vous envisagez d’envoyer votre composition par courrier postal, vous imprimez une liste de destinataires à l’aide du volet fusion et publipostage ou le volet Office Publipostage électronique. Pour ouvrir le volet Office dans une composition nouvelle ou existante, dans le menu Outils, pointez sur publipostage et catalogues, puis cliquez sur fusion et publipostage ou Publipostage électronique. Pour plus d’informations sur l’utilisation du publipostage, voir créer un publipostage et créer un publipostage électronique.

  1. Dans le volet Office Publipostage, dans Étape 3 : Sélectionner la sortie du publipostage électronique, sous Préparation au suivi de ce publipostage, cliquez sur Imprimer la liste de destinataires.

  2. Dans la boîte de dialogue Imprimer la liste, sous Sélectionner des colonnes, sélectionnez les noms des champs que vous souhaitez inclure dans votre liste de suivi. Si vous souhaitez également inclure des remarques sur les clients, activez la case à cocher Inclure une colonne « Remarques » vide.

  3. Sous Sélectionner des enregistrements, cliquez sur l'une des options suivantes :

    • Utiliser uniquement les enregistrements inclus pour imprimer une liste qui utilise uniquement les destinataires de votre publipostage lorsque vous envoyez du courrier électronique à un sous-ensemble de votre liste de destinataires.

    • Utiliser tout pour imprimer une liste qui utilise tous les enregistrements de votre liste de destinataires.

  4. Sélectionnez d'autres options de mise en forme, puis effectuez l'une des opérations suivantes :

    • Pour imprimer votre liste sans appliquer une mise en forme supplémentaire, cliquez sur Imprimer.

      Les en-têtes des colonnes apparaissent en haut de chaque page imprimée.

    • Pour ouvrir votre liste sous la forme d'une nouvelle composition à laquelle vous pouvez appliquer une mise en forme supplémentaire, cliquez sur Exporter vers la composition.

Boîte de dialogue Imprimer la liste

Effectuer le suivi des réponses en ligne

Si vous disposez déjà d'une source de données client, vous pouvez l'utiliser pour effectuer le suivi des réponses à votre campagne marketing. Quel que soit le programme utilisé pour créer une liste de destinataires (Publisher, Excel, Microsoft Office Access ou un programme de gestion de la clientèle, tel que le Gestionnaire de contacts professionnels), vous devez veillez à ce que la liste soit ouverte dès que chaque client répond, puis vous devez trouver l'enregistrement correspondant pour capturer efficacement les informations désirées.

Dans le cadre d'une campagne simple, par exemple, vous pouvez ajouter une colonne qui recueille les réponses des clients (oui et non), une colonne qui indique la date de réception des réponses, une colonne qui décrit la phase suivante (« appel de relance » ou « à inclure dans le prochain publipostage », par exemple) et une colonne qui indique le service ou le produit commandé. Si vous avez envoyé plusieurs modèles de cartes postales ou plusieurs offres, vous pouvez également consigner l'offre ou le modèle de carte auxquels le client a répondu.

Une base de données facilite également l’utiliser les données lorsqu’il est temps pour les analyser. Par exemple, vous pouvez facilement trier les données selon les caractéristiques capturées et filtrer les destinataires dont les caractéristiques ne sont pas pertinentes.

Assurer le suivi par le biais du Gestionnaire de contacts professionnels

Microsoft Office System 2007 avec le Gestionnaire de contacts professionnels est un complément qui permet aux petits entrepreneurs, aux commerciaux et aux salariés d'entreprise de gérer efficacement leurs contacts professionnels et les opportunités de ventes. Vous pouvez utiliser le Gestionnaire de contacts professionnels pour assurer le suivi des documents commerciaux envoyés, des réponses reçues et des coûts associés à chaque campagne une fois le publipostage Publisher terminé. Pour plus d'informations sur le téléchargement et l'utilisation du Gestionnaire de contacts professionnels, voir les pages Web de cette application.

Une fois le Gestionnaire de contacts professionnels installé, ouvrez-le directement à partir de Publisher:

  • Dans le volet Office Publipostage, dans Étape 3 : Sélectionner la sortie du publipostage électronique, sous Préparation au suivi de ce publipostage, cliquez sur Assurer le suivi via le Gestionnaire de contacts professionnels.

    Le formulaire de campagne marketing s'ouvre dans Office Outlook 2007 avec le Gestionnaire contacts professionnels.

Pour plus d'informations sur l'utilisation d'Office Outlook 2007 avec le Gestionnaire de contacts professionnels, consultez l'aide du Gestionnaire de contacts professionnels ou effectuez une recherche sur le site Microsoft Office Online pour trouver des informations sur le suivi des données clients dans Outlook.

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Évaluer la campagne

Analysez les résultats de la campagne en fonction de ses objectifs. Par exemple, la campagne avait-elle pour but de gagner de nouveaux clients ou d'augmenter les ventes auprès des clients existants ? Si des clients ont répondu favorablement à une offre plutôt qu'à une autre, quels en sont les raisons ?

Si vous avez utilisé plusieurs modèles de cartes postales ou si vous avez proposé plusieurs offres dans un même envoi, les destinataires ont-il répondu plus favorablement à un modèle ou à une offre en particulier ?

Appliquez ce que vous avez appris par le biais des informations recueillies pour améliorer les campagnes marketing en cours et à venir. Vous améliorerez ainsi la rentabilité de vos investissements dans vos actions commerciales.

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Préparer la prochaine campagne marketing

Le suivi des réponses à une campagne marketing vous permet d'améliorer la campagne suivante. Votre liste de destinataires est un des éléments que vous pouvez réutiliser et affiner pour votre prochaine campagne. Publisher offre des fonctionnalités pur vous y aider.

Enregistrer un raccourci vers une liste de destinataires

Vous pouvez simplifier votre travail en enregistrant un raccourci vers une liste de destinataires que vous avez créé lors d'un publipostage. Lorsque vous créez un autre publipostage, vous pouvez vous connecter à cette liste déjà existante. Si la liste est composée de plusieurs sources de données, les modifications que vous apporterez aux enregistrements dans les sources de données d'origine seront répercutées dans la liste. Ainsi, vous continuez à l'enrichir avec les informations que vous avez recueillies sur ces destinataires.

  1. Dans le volet Office Publipostage, dans Étape 3 : Sélectionner la sortie du publipostage électronique, sous Préparation au suivi de ce publipostage, cliquez sur Enregistrer un raccourci vers la liste de destinataires.

  2. Dans la boîte de dialogue Enregistrer, tapez le nom de votre liste d'adresses dans la zone Nom de fichier.

    Par défaut, la liste d'adresses est enregistrée dans le dossier Mes sources de données. Il est conseillé de conserver la liste d'adresses à cet endroit, car il s'agit du dossier par défaut dans lequel Publisher recherche les sources de données.

  3. Cliquez sur Enregistrer.

Exporter la liste de destinataires vers un nouveau fichier

Lorsque vous souhaitez associer plusieurs sources de données dans un nouveau fichier, vous pouvez enregistrer une liste de destinataires en tant que liste unique à utiliser dans un prochain publipostage. Cette liste unique n'est liée à aucune source de données d'origine. Ainsi, les nouvelles informations que vous recueillez ou les modifications que vous apportez aux informations existantes ne sont insérées que dans cette liste. Vous pouvez utiliser cette liste de destinataires dans de prochains publipostages et sous la forme d'un fichier que vous importez dans un outil de gestion de la relation client.

  1. Dans le volet Office Publipostage, dans Étape 3: Sélectionner la sortie du publipostage électronique, sous Préparation au suivi de ce publipostage, cliquez sur Exporter la liste de destinataires vers un nouveau fichier.

  2. Dans la boîte de dialogue Enregistrer sous, tapez le nom de votre liste d'adresses dans la zone Nom de fichier.

    Par défaut, la liste d'adresses est enregistrée dans le dossier Mes sources de données. Il est conseillé de conserver la liste d'adresses à cet endroit, car il s'agit du dossier par défaut dans lequel Publisher recherche les sources de données.

  3. Cliquez sur l’une des options suivantes :

    • Pour enregistrer une liste qui ne contient que les destinataires de votre publipostage, cliquez sur Uniquement inclus.

    • Pour inclure tous les enregistrements dans la liste, qu'ils aient été ou non utilisés dans le publipostage, cliquez sur Tous les enregistrements.

  4. Cliquez sur Enregistrer.

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Remarque : Avertissement traduction automatique : cet article a été traduit par un ordinateur, sans intervention humaine. Microsoft propose cette traduction automatique pour offrir aux personnes ne maîtrisant pas l’anglais l’accès au contenu relatif aux produits, services et technologies Microsoft. Comme cet article a été traduit automatiquement, il risque de contenir des erreurs de grammaire, de syntaxe ou de terminologie.

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