Sugerencias para realizar un seguimiento de la eficacia

Importante:  Este artículo se ha traducido con traducción automática; vea la declinación de responsabilidades. Para su referencia, puede encontrar la versión en inglés de este artículo aquí.

En marketing, desea saber lo que funciona y lo que no para que pueda hacer más de lo primero y menos de lo segundo. Al realizar el seguimiento de las respuestas obtenidas de una campaña de marketing y entender lo que ha generado estas respuestas, puede identificar qué tácticas han tenido éxito y cuáles no. El seguimiento le permite lograr un alto rendimiento de sus inversiones de marketing.

¿Qué desea hacer?

Determinar sobre qué necesita realizar el seguimiento

Configurar el mecanismo de seguimiento

Realizar el seguimiento de las respuestas de la campaña

Evaluar la campaña

Prepararse para la próxima campaña de marketing

Determinar sobre qué necesita realizar el seguimiento

Antes de iniciar una campaña de marketing, considere cuidadosamente sobre qué información es importante realizar un seguimiento y a quién desea seleccionar. Por ejemplo, si ya sabe cuáles de sus clientes son hombres y cuáles mujeres, es posible que desee enviar distintas promociones a cada sexo. Si no lo sabe, ésta puede ser la información sobre la que desea realizar un seguimiento esta vez, para que pueda seleccionar mejor en sus campañas futuras.

¿Qué necesita saber antes de empezar?

La información que reúne sobre los clientes es la base para un esfuerzo de marketing eficaz. Cuando recopila características personales de los clientes y organiza a los clientes en grupos que comparten características, es posible ver patrones en sus respuestas que se basan en sus características comunes.

Cuando vincula respuestas de clientes con características significativas que influyen en su decisión de respuesta, desarrolla un gran almacén de conocimientos que le permite dar un mejor servicio a sus clientes y mejorar el éxito de esfuerzos de marketing posteriores.

Aquí se muestran algunos ejemplos de las características de las que puede realizar un seguimiento y de lo que puede aprender de ellas:

  • Clientes repetitivos    Si identifica a los clientes repetitivos, puede ponerse en contacto con ellos para determinar por qué siguen viniendo o para darles información sobre ventas y ofertas especiales.

  • Clientes poco frecuentes    Si hace tiempo que no sabe nada de algunos clientes, puede ofrecerles un descuento u otro incentivo para sus negocios repetitivos. También puede ponerse en contacto con ellos para saber cómo animarles a que vuelvan.

  • Ubicación de clientes    Si sabe dónde viven, puede ofrecer a los clientes productos o servicios locales específicos que les sirvan para su clima o ubicación.

  • Sexo de los clientes    Si conoce el sexo de los clientes, puede proporcionar información sobre los productos o servicios que son importantes sólo para mujeres o sólo para hombres.

  • Edad de los clientes    Si conoce la edad de los clientes, puede ofrecer productos o servicios seleccionados para una etapa de la vida (como estrategias de planes de jubilación para los que tienen 20 años y para los que tiene 50).

  • Historial de compra    Si conoce los historiales de compra de los clientes que han respondido a un correo y su objetivo es ampliar la base de clientes, puede adquirir una lista de distribución de correo de personas que han comprado los mismos productos y enviarles un mensaje de correo similar.

  • Preferencia de respuestas    Al utilizar las respuestas de los destinatarios, puede seleccionar cada destinatario con un seguimiento diferente que se adapte a la respuesta del cliente. Algunos clientes pueden responder por teléfono, otros con una visita y otros por correo electrónico. Cada uno de éstos ejemplos sugiere que debe hacer coincidir las preferencias de los clientes con un planteamiento de seguimiento distinto.

¿Cómo lo está haciendo?

Mientras recopila información sobre sus clientes, desea realizar un seguimiento de cómo están funcionando sus esfuerzos de marketing. Debe decidir qué muchas variables desea probar y cómo puede medir su impacto. Por ejemplo, si utiliza un formulario de postal, puede que desee probar más de un diseño o la oferta y realizar el seguimiento de la tasa de éxito de cada uno. Otra información que puede ser útil para realizar un seguimiento incluye:

  • Índice de respuesta    De todos los clientes con los que se ha puesto en contacto, ¿cuántos han respondido?

  • Respuesta incentivada    Si ha proporcionado diversas ofertas para animar a los clientes a que respondan, puede realizar el seguimiento de los incentivos que han proporcionado el mayor índice de respuestas.

  • Método de contacto    Si proporciona a los clientes diferentes modos de respuesta, por ejemplo, mediante una postal, llamada de teléfono, mensaje de correo electrónico, visita personal, catálogo o sitio Web, puede realizar el seguimiento de las respuestas que ha recibido para cada uno. Si utiliza métodos diferentes para ponerse en contacto con sus clientes, puede realizar el seguimiento para ver cuál ha sido el que más éxito ha tenido en provocar una respuesta.  

Aislar las variables

Asegúrese de que se aísla las variables o los análisis posteriores pueden resultar difíciles. Por ejemplo, si usa dos diseños de postal diferentes y cada diseño promociona una oferta distinta, es posible que resulte difícil realizar el seguimiento de si una postal recibe un índice de respuestas superior por el diseño o por la oferta.

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Configurar el mecanismo de seguimiento

Determinar cómo recopilar mejor la información que debe evaluar la eficacia de la campaña. Si su empresa tiene varias líneas telefónicas y utiliza diseños u ofertas diferentes para un formulario de postal, puede proporcionar otro número de teléfono, dirección URL, o código para medir la respuesta a cada diseño de oferta.

Si ofrece vales de regalo, probablemente desea agregar números de seguimiento exclusivo. Si ofrece cupones y desea saber quién los canjea y por qué, debe agregar un código de cupón distinto para cada cupón.

Al agregar un código a un vale de regalo, puede asociar un elemento del inventario con el vale de regalo y realizar el seguimiento de dicho elemento. Si ofrece cupones, agregar un código único a cada cupón puede impedir que los clientes compartan copias de cupones. Agregar códigos únicos para invitaciones a eventos no suele ser muy útil. Sólo necesita realizar el seguimiento de los nombres de los clientes. Para obtener más información, vea Agregar números de seguimiento a los vales o cupones de regalo.

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Realizar el seguimiento de las respuestas de la campaña

Es posible que haya enviado su campaña. Ahora es el momento para realizar un seguimiento de las respuestas. Documente los resultados para ver qué variables funcionan y que necesita mejorar en el paso siguiente de la campaña o en campañas posteriores.

Existen dos métodos básicos para realizar el seguimiento de una campaña de marketing. Ya reciba las respuestas de los clientes en línea, mediante correo electrónico, por teléfono o cara a cara, puede realizar su seguimiento en una de estas dos formas:

  • En una lista impresa que guarda cerca de su teléfono, la Bandeja de entrada de correo electrónico o la ventanilla donde interactuar con los clientes. Si proporciona un número de teléfono diferente con cada uno de los diseños de postal, puede imprimir una lista de destinatarios única para cada número de teléfono para que tenga la lista de destinatarios correcta lista cuando responda a cada línea telefónica.

  • En un programa, como una hoja de cálculo Microsoft Office Excel u orígenes de datos que puede crear en Microsoft Office Publisher, o en un programa de control de relaciones de clientes más sofisticado, como 2007 Microsoft Office system con Business Contact Manager.

Publisher proporciona herramientas para ambos métodos.

Imprimir una lista de destinatarios

Para realizar el seguimiento de las respuestas de sus campañas en papel, imprima una lista de destinatarios y téngala cerca cuando respondan los destinatarios. El uso de listas impresas facilita la captura de la información, pero resulta más difícil ordenar, filtrar y analizar la información.

Incluso si piensa enviar la publicación por correo postal, imprimir una lista de destinatarios mediante el panel de tareas combinación de correspondencia o en el panel de tareas Combinación de correo electrónico. Para abrir el panel de tareas en una publicación nueva o existente, en el menú Herramientas, elija envíos por correo y catálogos y, a continuación, haga clic en combinación de correspondencia o Combinación de correo electrónico. Para obtener más información sobre el uso de la combinación de correspondencia, vea crear una combinación de correspondencia y crear una combinación de correo electrónico.

  1. En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Imprimir lista de destinatarios.

  2. En el cuadro de diálogo Lista de impresión, en Seleccionar columnas, seleccione los nombres de los campos que desea incluir en la lista de seguimiento. Si también desea incluir notas sobre los contactos de clientes, seleccione la casilla de verificación incluir una columna 'Notas' en blanco.

  3. En Seleccionar registros, haga clic en uno de estos procedimientos:

    • Utilizar sólo registros incluidos para imprimir una lista que utiliza sólo los destinatarios de su correo cuando envía un mensaje a un subconjunto de su lista de destinatarios.

    • Utilizar todos para imprimir una lista con todos los registros de la lista de destinatarios.

  4. Seleccione otras opciones de formato y siga uno de estos procedimientos:

    • Para imprimir la lista sin más formato, haga clic en Imprimir.

      Los encabezados de columna aparecen en la parte superior de cada página impresa de la lista.

    • Para abrir la lista como una nueva publicación a la que puede seguir dando formato, haga clic en Exportar a publicación.

Cuadro de diálogo Lista de impresión de combinación de correo electrónico

Realizar el seguimiento en línea

Si ya tiene un origen de datos de clientes, puede utilizarlo para realizar el seguimiento de las respuestas de su campaña de marketing. Ya cree una lista de destinatarios en Publisher, Excel, Microsoft Office Access o un programa de control de clientes como Business Contact Manager, debe asegurarse de que la lista de destinatarios esté abierta cuando responda cada cliente y buscar luego el registro correspondiente para que pueda capturar la información que desea de forma eficaz. 

En una campaña sencilla, por ejemplo, podría querer agregar una columna que recopile las respuestas de los clientes (Sí y no), una columna para la fecha que recibe la respuesta, una columna que detalla el paso siguiente (como "llamada de seguimiento" o "incluir en el siguiente correo") y una columna para el producto o servicio que el cliente pedido. Si envía varios diseños de postal u ofertas, también realizar un seguimiento del diseño o la oferta que responde cada cliente.

Una base de datos también facilita trabajar con los datos cuando es el momento de analizarlos. Por ejemplo, puede ordenar fácilmente los datos en cualquiera de las características que captura y filtrar los destinatarios con características que no sean relevantes.

Realizar el seguimiento con Business Contact Manager

2007 Microsoft Office system con Business Contact Manager es un complemento que está diseñado para ayudar a los propietarios de pequeñas empresas, personal de venta y empleados a administrar sus contactos profesionales y oportunidades de venta de un modo eficaz. Puede usar Business Contact Manager para realizar el seguimiento de los materiales de marketing enviados, las respuestas que recibe y los costos asociados a cada campaña de promoción una vez completada una combinación de correo electrónico con Publisher. Para obtener más información sobre cómo descargarlo y utilizarlo, vea las páginas Web de Business Contact Manager.

Con Business Contact Manager instalado, abra Business Contact Manager directamente desde Publisher:

  • En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Realizar seguimiento con Business Contact Manager.

    El formulario de la campaña de marketing se abre en Office Outlook 2007 con Business Contact Manager.

Para obtener más información sobre cómo trabajar con Office Outlook 2007 con Business Contact Manager, vea la Ayuda de Business Contact Manager o la ayuda de Microsoft Office Online sobre cómo realizar el seguimiento de los datos de los clientes en Outlook.

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Evaluar la campaña

Analice los resultados basándose en los objetivos de la campaña. Por ejemplo, ¿desea un aumento de los nuevos clientes o más negocio con los clientes existentes? Si los clientes responden a una oferta entre varias, ¿qué es lo que ha tenido éxito en la oferta en combinación con las características personales de los clientes?

Si ha usado más de un diseño u oferta en un formulario de postal, ¿destinatarios responder de manera más favorable a un diseño u ofrecen en comparación con las demás?

Aplique lo que ha aprendido del seguimiento para mejorar sus campañas de marketing ahora y en el futuro. Este paso supone la culminación de los esfuerzos de seguimiento para mejorar el rendimiento de la inversión.

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Prepararse para la próxima campaña de marketing

Seguimiento de la respuesta a una campaña de marketing le ayuda a mejorar la siguiente. Desea mantener lo que ha funcionado y cambiar lo que no. La lista de destinatarios es uno de los recursos para mantener y volver a definir. Publisher ofrece un par de maneras de crear una lista de destinatarios sin tener que empezar cada vez.

Guardar un método abreviado a una lista de destinatarios

Puede evitar un trabajo innecesario guardando un acceso directo a una lista de destinatarios que creó en una combinación de correspondencia. Al usar la lista en una combinación de correspondencia posterior, puede conectarse a él como una lista existente. Si la lista se compone de varios orígenes de datos, los cambios que realice en los registros de los orígenes de datos original se reflejan en la lista de destinatarios cuando se abre la próxima vez. De esta forma, continúe agregar a la información recopilada sobre estos destinatarios.

  1. En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Guardar un acceso directo en una lista de destinatarios.

  2. En el cuadro de diálogo Guardar archivo, escriba un nombre para la lista de direcciones en el cuadro Nombre de archivo.

    De forma predeterminada, la lista de direcciones se guarda en la carpeta Mis archivos de origen de datos. Conviene mantener la lista de direcciones aquí porque es la carpeta predeterminada en la que Publisher busca los archivos de origen de datos.

  3. Haga clic en Guardar.

Exportar la lista de destinatarios a un nuevo archivo.

Cuando desea combinar varios orígenes de datos en un nuevo archivo, puede guardar una lista de destinatarios como lista única para utilizarla en una combinación de correo electrónico futura. Esta lista única no está vinculada a ningún origen de datos original, por lo que cualquier información nueva que agregue o los cambios que haga sólo se aplican a esta lista. Puede utilizar esta lista de destinatarios en futuras combinaciones de correspondencia y como archivo para importar a un programa de control de relaciones de clientes.

  1. En el panel de tareas Combinación de correspondencia en el Paso 3: Seleccionar resultado de la combinación de correo electrónico, en Realizar seguimiento de este correo, haga clic en Exportar lista de destinatarios a un nuevo archivo.

  2. En el cuadro de diálogo Guardar como, escriba un nombre para la lista de direcciones en el cuadro Nombre de archivo.

    De forma predeterminada, la lista de direcciones se guarda en la carpeta Mis archivos de origen de datos. Conviene mantener la lista de direcciones aquí porque es la carpeta predeterminada en la que Publisher busca los archivos de origen de datos.

  3. Haga clic en uno de estos procedimientos:

    • Para guardar una lista utilizando sólo los destinatarios de correo, haga clic en Sólo lo incluido.

    • Para incluir todos los registros de la lista, ya formen parte o no de la combinación de correo electrónico, haga clic en Todos los registros.

  4. Haga clic en Guardar.

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Nota: Declinación de responsabilidades de traducción automática: Este artículo se ha traducido con un sistema informático sin intervención humana. Microsoft ofrece estas traducciones automáticas para que los hablantes de otros idiomas distintos del inglés puedan disfrutar del contenido sobre los productos, los servicios y las tecnologías de Microsoft. Puesto que este artículo se ha traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática.

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