Sugerencias para realizar un seguimiento de la eficacia

¿Qué sabe antes de empezar?

La información que recopila sobre sus clientes es la base para un esfuerzo de marketing eficaz. Cuando recopila las características personales de los clientes y organiza a los clientes en grupos que comparten características, es posible ver patrones en sus respuestas que se basan en sus características comunes.

Al vincular las respuestas de los clientes a las características significativas que influyeron en su decisión de responder, desarrolla un amplio almacén de conocimientos para servir mejor a sus clientes y mejorar el éxito de sus siguientes esfuerzos de marketing.

Estos son algunos ejemplos de las características que puede realizar y lo que puede aprender de ellas:

• Repetir clientes    Si identifica a sus clientes repetidos, puede ponerse en contacto con ellos para determinar por qué siguen regresando o para decirles sobre ventas y ofertas especiales.

• Clientes poco frecuentes    Si hace tiempo que no escucha a los clientes, puede ofrecer un descuento u otro incentivo para su negocio de repetición. También puede ponerse en contacto con ellos para averiguar cómo puede animar su devolución.

• Ubicación del cliente    Si sabe dónde viven, puede ofrecer a los clientes de una configuración regional específica productos o servicios que tienen sentido para su clima o ubicación.

• Sexo del cliente     Si conoce el sexo de los clientes, puede proporcionar información sobre productos o servicios que solo son relevantes para mujeres o hombres.

• Edad del cliente    Si conoce las edades de los clientes, puede proporcionar productos o servicios dirigidos a su etapa de vida (como estrategias de planificación de la jubilación para los veinteañeros y para los de sus años 50).

• Historial de compras    Si conoce los historiales de compra de los clientes que han respondido a una distribución de correo y su objetivo es expandir su base de clientes, puede comprar una lista de distribución de correo de personas que han comprado los mismos productos y enviarles un correo similar.

• Preferencia de respuesta    Al usar las respuestas de los destinatarios, puede dirigirse a cada cliente con un seguimiento diferente que se adapte a la respuesta del cliente. Algunos clientes pueden responder por teléfono, otros con una visita y otros por correo electrónico. Cada uno de estos sugiere que coincide con las preferencias de sus clientes con un enfoque de seguimiento diferente.

¿Estás bien?

Mientras recopila información sobre sus clientes, también desea realizar un seguimiento de lo bien que funcionan sus esfuerzos de marketing. Debe decidir cuáles de las muchas variables que desea probar y cómo puede medir su impacto. Por ejemplo, si usa un correo postal, es posible que desee probar más de un diseño u oferta y realizar un seguimiento de la tasa de éxito de cada uno. Otra información que puede ser valiosa para realizar un seguimiento incluye:

• Tasa de respuesta    De todos los clientes con los que se ha contactado, ¿cuántos respondieron?

• Respuesta de incentivos    Si ha proporcionado algunas ofertas diferentes para animar a los clientes a responder, puede realizar un seguimiento de los incentivos que solicitan la mayor tasa de respuesta.

• Método de contacto    Si proporciona a los clientes diferentes formas de responder (por ejemplo, por postal, llamada telefónica, mensaje de correo electrónico, visita personal, catálogo o sitio web), puede realizar un seguimiento de las respuestas que reciba para cada uno de ellos. Si usa diferentes métodos para ponerse en contacto con sus clientes, puede realizar un seguimiento de ellos para ver cuál ha sido el más exitoso al obtener una respuesta.

Aislar las variables

Asegúrese de aislar las variables o análisis posteriores puede ser difícil. Por ejemplo, si usa dos diseños de postal diferentes y cada diseño promueve una oferta diferente, es posible que sea difícil realizar un seguimiento de si una postal recibe una tasa de respuesta más alta debido al diseño o a causa de la oferta.

Imprimir una lista de destinatarios

Para realizar un seguimiento de las respuestas a la campaña en papel, imprima una lista de destinatarios y manténla cerca cuando los destinatarios respondan. Usar una lista impresa facilita la captura de la información, pero ordenar, filtrar y analizar la información es difícil.

Incluso si tiene previsto enviar la publicación por correo postal, imprima una lista de destinatarios mediante el panel de tareas Combinar correspondencia o el panel de tareas Combinar correspondencia. Para abrir el panel de tareas en una publicación nueva o existente, en el menú Herramientas, seleccione Correspondencia y catálogosy, a continuación, haga clic en Combinar correspondencia o Combinar correo electrónico. Para obtener más información sobre cómo usar la combinación de correspondencia, vea Crear una combinación de correspondencia y Crear una combinación de correspondencia.

1. En el panel de tareas Combinar correspondencia, en paso 3:Seleccione Resultados de combinación de correo electrónico , en Preparar el seguimiento de este envío de correo,haga clic en Imprimir lista de destinatarios.

2. En el cuadro de diálogo Imprimir lista, en Seleccionarcolumnas, seleccione los nombres de los campos que desea incluir en la lista de seguimiento. Si también desea incluir notas sobre los contactos del cliente, active la casilla incluir en blanco la columna "Notas".

3. En Seleccionar registros, haga clic en una de las siguientes opciones:

   • Use solo registros incluidos para imprimir una lista que use solo los destinatarios de su distribución de correo cuando envíe correo a un subconjunto de la lista de destinatarios.

   • Use todo para imprimir una lista con todos los registros de la lista de destinatarios.

4. Seleccione otras opciones de formato y, a continuación, realice una de las siguientes acciones:

   • Para imprimir la lista sin formato adicional, haga clic en Imprimir.

     Los encabezados de columna aparecen en la parte superior de cada página impresa de la lista.

   • Para abrir la lista como una nueva publicación a la que puede dar más formato, haga clic en Exportar a publicación.

Realizar un seguimiento en línea

Si ya tiene un origen de datos de cliente, puede usarlo para realizar un seguimiento de la respuesta a su campaña de marketing. Tanto si crea una lista de destinatarios en Publisher, Excel o Access, debe asegurarse de que la lista de destinatarios está abierta cuando cada cliente responde y, a continuación, debe buscar el registro correspondiente para poder capturar de forma eficaz la información que desee.

En una campaña sencilla, por ejemplo, es posible que desee agregar una columna que recopile las respuestas de los clientes (sí y no), una columna para la fecha en que reciba la respuesta, una columna que detalle el paso siguiente (como "llamada de seguimiento" o "incluir en el correo siguiente") y una columna para el producto o servicio que el cliente ordenó. Si ha enviado varios diseños u ofertas de postales, también realice un seguimiento del diseño u oferta a la que responde cada cliente.

Una base de datos también facilita el trabajo con los datos cuando es el momento de analizarlos. Por ejemplo, puede ordenar fácilmente los datos en cualquiera de las características que capture y filtre a los destinatarios con características que parecen irrelevantes.

Guardar un acceso directo a una lista de destinatarios

Puede evitar el trabajo innecesario guardando un acceso directo a una lista de destinatarios que creó en una combinación de correspondencia. Al usar la lista en una combinación de correspondencia posterior, puede conectarse a ella como una lista existente. Si la lista está compuesta por varios orígenes de datos, los cambios que realice en los registros de los orígenes de datos originales se reflejarán en la lista de destinatarios al abrirlo la próxima vez. De esta forma, seguirá agregando a la información que haya recopilado sobre estos destinatarios.

1. En el panel de tareas Combinar correspondencia, en paso 3:Seleccione Resultados de combinación de correo electrónico , en Preparar el seguimiento de este envío de correo,haga clic en Guardar un acceso directo a la lista de destinatarios.

2. En el cuadro de diálogo Guardar archivo, escriba un nombre para la lista de direcciones en el cuadro Nombre de archivo.

   De forma predeterminada, la lista de direcciones se guarda en la carpeta Mis orígenes de datos. Es mejor mantener la lista de direcciones aquí, ya que esta es la carpeta predeterminada en la que Publisher busca orígenes de datos.

3. Haga clic en Guardar.

Exportar la lista de destinatarios a un archivo nuevo

Si desea combinar varios orígenes de datos en un archivo nuevo, puede guardar una lista de destinatarios como una lista única para usarla en una futura combinación de correspondencia. Esta lista única no se vincula a ninguno de los orígenes de datos originales, por lo que cualquier nueva información que agregue o los cambios que realice solo se realizarán en esta lista. Puede usar esta lista de destinatarios en futuras combinación de correspondencia y como un archivo que importe a un programa de administración de relaciones con el cliente.

1. En el panel de tareas Combinar correspondencia, en paso 3:Seleccione Resultados de combinación de correo electrónico , en Preparar el seguimiento de este envío de correo,haga clic en Exportar lista de destinatarios al nuevo archivo.

2. En el cuadro de diálogo Guardar como, escriba un nombre para la lista de direcciones en el cuadro Nombre de archivo.

   De forma predeterminada, la lista de direcciones se guarda en la carpeta Mis orígenes de datos. Es mejor mantener la lista de direcciones aquí, ya que esta es la carpeta predeterminada en la que Publisher busca orígenes de datos.

3. Haga clic en una de las siguientes opciones:

   • Para guardar una lista con solo los destinatarios del envío de correo, haga clic en Solo incluido.

   • Para incluir todos los registros en la lista, independientemente de si formaban o no parte de la combinación de correspondencia, haga clic en Todos los registros.

4. Haga clic en Guardar.