Tipps zur Effizienzverfolgung

Sie möchten wissen, welche Marketingaktionen funktionieren und welche nicht, um zukünftig mehr von ersteren und weniger von letzteren durchzuführen. Indem Sie die Antworten auf eine Marketingkampagne nachverfolgen und verstehen, wie diese zustande gekommen sind, können Sie ermitteln, welche Taktik erfolgreich war und welche nicht. Mithilfe der Nachverfolgung können Sie eine hohe Marketinginvestitionsrendite erzielen.

Inhalt dieses Artikels

Bestimmen, welche Aspekte nachverfolgt werden müssen

Überprüfen der Performance

Isolieren der Variablen

Einrichten des Nachverfolgungsmechanismus

Nachverfolgen der Antworten auf Ihre Kampagne

Drucken einer Empfängerliste

Onlinenachverfolgung

Nachverfolgen mit Business Contact Manager

Auswerten der Kampagne

Vorbereitungen für die nächste Marketingkampagne

Speichern einer Verknüpfung zu einer Empfängerliste

Exportieren der Empfängerliste in eine neue Datei

Bestimmen, welche Aspekte nachverfolgt werden müssen

Die Informationen, die Sie über Ihre Kunden sammeln, stellen die Grundlage für effektive Marketingaktivitäten dar. Wenn Sie persönliche Merkmale von Kunden sammeln und Kunden in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen organisieren, wird es möglich, Muster in den Antworten zu erkennen, die auf diesen gemeinsamen Merkmalen basieren.

Indem Sie die Antworten von Kunden mit den signifikanten Merkmalen verknüpfen, welche die Entscheidung zu antworten beeinflusst haben, schaffen Sie einen reichen Wissensschatz, der Ihnen ermöglicht, Ihre Kunden besser zu bedienen und den Erfolg nachfolgender Marketingkampagnen zu steigern.

Hier sind einige Beispiele für die Merkmale, die Sie nachverfolgen können, und welche Schlussfolgerungen Sie daraus ziehen können:

  • Wiederholungskunden Indem Sie Ihre Wiederholungskunden identifizieren, können Sie diese kontaktieren, um die Gründe für die wiederholte Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen herauszufinden, oder um sie über Aktionen und Sonderangebote zu informieren.

  • Seltene Kunden Wenn Sie von Kunden eine Weile nichts gehört haben, können Sie diesen einen Rabatt oder andere Anreize bieten, damit sie die Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen wieder aufnehmen. Oder Sie können bei diesen Kunden nachfragen, wie sie zum Wiederkommen bewegt werden könnten.

  • Kundenstandort Wenn Sie wissen, wo Ihre Kunden leben, können Sie Kunden in einem bestimmten Gebietsschema Produkte oder Dienste anbieten, die für das jeweilige Klima bzw. den Standort sinnvoll sind.

  • Geschlecht des Kunden Das Geschlecht des Kunden liefert Ihnen Informationen zu potenziellen Produkt- oder Dienstangeboten, die nur für Frauen bzw. nur für Männer relevant sind.

  • Alter des Kunden Wenn Ihnen das Alter der Kunden bekannt ist, können Sie Produkte oder Dienste anbieten, die für die jeweilige Lebensphase ausgelegt sind (z. B. Strategien zur Altersvorsorge für Kunden in den Zwanzigern und in den Fünfzigern).

  • Einkaufshistorie Wenn Sie die Einkaufshistorie von Kunden kennen, die auf ein Mailing geantwortet haben, und Ihr Ziel darin besteht, Ihren Kundenstamm zu erweitern, können Sie eine Adressenliste mit Personen erwerben, die die gleichen Produkte gekauft haben, und diesen eine ähnliche E-Mail senden.

  • Antwortpräferenz Anhand der Antworten der Empfänger können Sie den Kunden im Nachgang unterschiedliche, auf die jeweilige Antwort abgestimmte Nachverfolgungsmails senden. Einige Kunden antworten möglicherweise per Telefon, andere mit einem Besuch und wieder andere per E-Mail. Auf diese unterschiedlichen Präferenzen Ihrer Kunden sollten Sie sinnvollerweise mit verschiedenen Nachverfolgungsansätzen reagieren.

Überprüfen der Performance

Während Sie Informationen über Ihre Kunden sammeln, sollten Sie auch verfolgen, wie wirkungsvoll Ihre Marketingaktivitäten sind. Sie müssen entscheiden, welche der vielen Variablen Sie überprüfen möchten, und wie Sie deren Auswirkung messen können. Wenn Sie z. B. ein Postkartenmailing durchführen, können Sie verschiedene Designs oder Angebote testen und die Erfolgsrate der verschiedenen Varianten nachverfolgen. Weitere Informationen, die zum Nachverfolgen von Nutzen sein könnten, sind:

  • Antwortrate Wie viele der kontaktierten Kunden haben geantwortet?

  • Resonanz auf Anreize Wenn Sie Kunden als Anreiz für eine Antwort unterschiedliche Angebote unterbreitet haben, können Sie nachverfolgen, mit welchen Anreizen Sie die größte Antwortrate erzielt haben.

  • Kontaktmethode Wenn Sie Kunden verschiedene Antwortmöglichkeiten anbieten – z. B. Postkarte, Telefonanruf, E-Mail-Nachricht, persönlicher Besuch, Katalog oder Website – können Sie nachverfolgen, wie viele Antworten Sie über die einzelnen Methoden erhalten . Wenn Sie unterschiedliche Methoden verwenden, um Ihre Kunden zu kontaktieren, können Sie nachverfolgen, welche hinsichtlich der Antworthäufigkeit die erfolgreichste Methode war.

Isolieren der Variablen

Achten Sie darauf, dass Sie die Variablen isolieren, weil eine spätere Analyse ansonsten schwierig werden kann. Wenn Sie beispielsweise zwei unterschiedliche Postkartendesigns verwenden, und jedes Design ein anderes Angebot bewirbt, kann es schwierig sein zu ermitteln, ob eine höhere Antwortrate aufgrund des Designs oder aufgrund des Angebots erzielt wurde.

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Einrichten des Nachverfolgungsmechanismus

Bestimmen Sie, wie Sie die Informationen, die Sie zum Auswerten der Effizienz der Kampagne benötigen, am besten sammeln. Wenn Ihr Unternehmen über mehrere Telefonleitungen verfügt und Sie unterschiedliche Designs oder Angebote für ein Postkartenmailing einsetzen, können Sie beispielsweise verschiedene Telefonnummern, URLs oder Angebotscodes verwenden, um die Resonanz auf die einzelnen Designs zu messen.

Wenn Sie Geschenkgutscheine anbieten, könnten Sie z. B. eindeutige laufende Nummern hinzufügen. Wenn Sie Coupons anbieten und erfahren möchten, wer diese wofür einlöst, müssen Sie zu jedem Coupon einen eindeutig identifizierbaren Couponcode hinzufügen.

Wenn Sie einem Geschenkgutschein einen Code hinzufügen, können Sie dem Geschenkgutschein einen Artikel aus dem Bestand zuweisen und diesen Artikel verfolgen. Wenn Sie Coupons anbieten und verhindern möchten, das Kunden Kopien der Coupons erstellen, fügen Sie zu jedem Coupon einen eindeutigen Code hinzu. Eindeutige Codes zu Ereigniseinladungen hinzuzufügen, ist nur selten hilfreich. Sie brauchen nur die Namen der Kunden nachzuverfolgen. Weitere Informationen finden Sie unter Hinzufügen von laufenden Nummern zu Geschenkgutscheinen oder Coupons.

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Nachverfolgen der Antworten auf Ihre Kampagne

Sie haben Ihre Werbekampagne gestartet. Jetzt ist es an der Zeit, die Antworten nachzuverfolgen. Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse, um zu ermitteln, welche Variablen funktionieren und welche Sie in der nächsten Phase der Kampagne oder in künftigen Kampagnen verbessern müssen.

Es gibt zwei grundlegende Methoden zum Nachverfolgen einer Marketingkampagne. Ganz gleich, ob Sie Kundenantworten online, per Post, per Telefon oder in Form persönlicher Besuche vor Ort erhalten – die Antworten können Sie auf eine der folgenden Arten nachverfolgen:

  • Mithilfe einer gedruckten Liste, die Sie neben Ihrem Telefon oder E-Mail-Posteingang bzw. am Verkaufstresen aufbewahren, an dem Sie mit dem Kunden interagieren. Wenn Sie verschiedenen Postkartendesigns unterschiedliche Telefonnummern zuweisen, können Sie für jede Telefonnummer die entsprechende Empfängerliste drucken, damit die richtige Empfängerliste bereit liegt, wenn Sie Anrufe über die einzelnen Telefonleitungen entgegennehmen.

  • Mithilfe eines Programms, z. B. mit einem Microsoft Office Excel-Arbeitsblatt oder den Datenquellen, die Sie in Microsoft Office Publisher oder in einem komplexeren Programm zur Verwaltung von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM) erstellen können, z. B. 2007 Microsoft Office System mit Business Contact Manager.

Publisher enthält Tools für beide Methoden.

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Drucken einer Empfängerliste

Um die Antworten auf Ihre Kampagne auf Papier nachzuverfolgen, drucken Sie eine Liste der Empfänger, und bewahren Sie diese dort auf, wo Sie die Antworten der Empfänger entgegennehmen. Eine gedruckte Liste erleichtert es Ihnen, die Informationen zu erfassen, das Sortieren, Filtern und Analysieren von Informationen ist jedoch schwierig.

Auch wenn Sie beabsichtigen, Ihre Publikation per Post zu senden, drucken Sie eine Liste der Empfänger entweder mithilfe des Aufgabenbereichs Seriendruck oder des Aufgabenbereichs Serien-E-Mail Zum Öffnen des Aufgabenbereichs in einer neuen oder vorhandenen Publikation zeigen Sie im Menü Extras auf Seriendruck und Datenbankkataloge, und klicken Sie dann auf Seriendruck oder Serien-E-Mail. Weitere Informationen zur Verwendung des Seriendrucks finden Sie unter Erstellen eines Serienbriefs oder einer Serien-E-Mail.

  1. Klicken Sie im Aufgabenbereich Serien-E-Mail in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Empfängerliste drucken.

  2. Wählen Sie im Dialogfeld Liste drucken unter Spalten auswählen die Namen der Felder aus, die in Ihrer Verfolgungsliste enthalten sein sollen. Wenn Sie auch Notizen zu den Kundenkontakten hinzufügen möchten, aktivieren Sie das Kontrollkästchen Leere Spalte "Hinweise" einschließen.

  3. Klicken Sie unter Datensätze auswählen, auf eine der folgenden Optionen:

    • Nur enthaltene Datensätze verwenden, um eine Liste zu drucken, die, wenn Sie E-Mail-Nachrichten an eine Teilmenge der Empfängerliste senden, nur die Empfänger Ihres Mailings enthält.

    • Alle verwenden, um eine Liste unter Verwendung aller Datensätze in Ihrer Empfängerliste zu drucken.

  4. Wählen Sie andere Formatierungsoptionen aus, und führen Sie dann eine der folgenden Aktionen aus:

    • Wenn Sie Ihre Liste ohne weitere Formatierung drucken möchten, klicken Sie auf Drucken.

      Oben auf jeder gedruckten Seite der Liste werden Spaltenüberschriften angezeigt.

    • Wenn Sie Ihre Liste als neue Publikation öffnen und weiter formatieren möchten, klicken Sie auf In Publikation exportieren.

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Onlinenachverfolgung

Wenn Sie bereits über eine Kundendatenquelle verfügen, können Sie diese verwenden, um die Resonanz auf Ihre Marketingkampagne zu verfolgen. Ganz gleich, ob Sie einen Empfängerliste in Publisher, Excel, Microsoft Office Access oder einem Programm zur Verwaltung von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM) wie Business Contact Manager erstellen – Sie müssen sicherstellen, dass die Empfängerliste stets geöffnet ist, wenn ein Kunde antwortet, und dann den entsprechenden Eintrag finden, damit Sie die gewünschten Informationen effizient erfassen können.

In einer einfachen Kampagne könnten Sie z. B. eine Spalte hinzufügen, in der Sie die Kundenantworten (Ja und Nein) sammeln, eine Spalte für das Datum, an dem Sie die Antwort erhalten, eine Spalte mit Details zum nächsten Schritt (z. B. "Nachverfolgungsanruf" oder "In nächstes Mailing aufnehmen") und eine Spalte für das Produkt oder den Dienst, das bzw. den der Kunde bestellt hat. Wenn Sie mehrere Postkartendesigns oder Angebote versendet haben, müssen Sie auch nachverfolgen, auf welches Design oder Angebot die einzelnen Kunden geantwortet haben.

Eine Datenbank erleichtert auch die Arbeit mit den Daten, wenn es an die Analyse geht. Sie können die Daten z. B. ganz einfach nach jedem erfassten Merkmal sortieren und Empfänger herausfiltern, deren Merkmale nicht relevant erscheinen.

Nachverfolgen mit Business Contact Manager

2007 Microsoft Office System mit Business Contact Manager ist ein Add-In, das entwickelt wurde, um Besitzern kleiner Unternehmen, Vertriebsmitarbeitern und Angestellten die effektive Verwaltung ihrer Geschäftskontakte und Verkaufschancen zu erleichtern. Wenn Sie eine Seriendruckaktion in Publisher verfasst haben, können Sie mit Business Contact Manager die versendeten Marketingmaterialien, die empfangenen Antworten und die mit jeder öffentlichkeitswirksamen Kampagne verknüpften Kosten nachverfolgen. Weitere Informationen zu Download und Verwendung finden Sie auf den Business Contact Manager-Webseiten.

Wenn Business Contact Manager installiert ist, können Sie das Programm direkt in Publisher öffnen:

  • Klicken Sie im Aufgabenbereich Seriendruck in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Über Business Contact Manager nachverfolgen.

    Das Formular der Marketingkampagne wird in Office Outlook 2007 mit Business Contact Manager geöffnet.

Weitere Informationen zum Arbeiten mit Office Outlook 2007 mit Business Contact Manager finden Sie in der Business Contact Manager-Hilfe oder indem Sie in Microsoft Office Online nach Hilfe zum Nachverfolgen von Kundendaten in Outlook suchen.

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Auswerten der Kampagne

Analysieren Sie die Ergebnisse basierend auf den Zielen der Kampagne. Wollten Sie beispielsweise Ihren Kundenstamm vergrößern oder mehr Aufträge von bestehenden Kunden generieren? Wenn Kunden speziell zu einem bestimmten Angebot geantwortet haben, welche Aspekte des Angebots haben in Kombination mit den persönlichen Merkmalen der Kunden zum Erfolg geführt?

Angenommen, Sie haben mehrere Designs oder Angebote in einem Postkartenmailing verwendet. Haben die Empfänger auf ein Design günstiger als auf die anderen reagiert?

Wenden Sie die anhand der Nachverfolgung ermittelten Informationen an, um Ihre aktuelle und zukünftige Marketingkampagnen zu verbessern. Dieser Schritt ist das Ergebnis Ihrer Nachverfolgungsmaßnahmen zur Verbesserung Ihrer Rendite.

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Vorbereitungen für die nächste Marketingkampagne

Indem Sie die Antworten auf eine Marketingkampagne verfolgen, können Sie die nächste Kampagne verbessern. Sie möchten beibehalten, was funktioniert hat, und ändern, was nicht zum Erfolg geführt hat. Ihre Empfängerliste ist eine der Ressourcen, die Sie beibehalten, verfeinern und wiederverwenden sollten. Publisher bietet eine Reihe von Möglichkeiten, auf Ihrer Empfängerliste aufzubauen, ohne jedes Mal von vorne beginnen zu müssen.

Speichern einer Verknüpfung zu einer Empfängerliste

Sie können unnötige Arbeit vermeiden, indem Sie eine Verknüpfung zu einer in einem Seriendruck erstellten Empfängerliste speichern. Wenn Sie die Liste in einem späteren Seriendruck verwenden möchten, können Sie sie als vorhandene Liste verbinden. Besteht die Liste aus mehreren Datenquellen, werden alle Änderungen, die Sie an Datensätzen in der ursprünglichen Datenquellen vornehmen, in die Empfängerliste übernommen, wenn Sie sie das nächste Mal öffnen. Auf diese Weise können Sie weitere Informationen zu den gesammelten Daten über diese Empfänger hinzufügen.

  1. Klicken Sie im Aufgabenbereich Seriendruck in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Verknüpfung mit Empfängerliste speichern.

  2. Geben Sie im Dialogfeld Datei speichern einen Namen für Ihre Adressliste im Feld Dateiname ein.

    Standardmäßig wird die Adressliste im Ordner Meine Datenquellen gespeichert. Es empfiehlt sich, die Adressliste hier gespeichert zu lassen, weil dies der Standardordner ist, in dem Publisher nach Datenquellen sucht.

  3. Klicken Sie auf Speichern.

Exportieren der Empfängerliste in eine neue Datei

Wenn Sie die verschiedene Datenquellen in einer neuen Datei kombinieren möchten, können Sie eine Empfängerliste als eine eigenständige Liste zur Verwendung in einem späteren Seriendruck speichern. Diese eigenständige Liste wird mit keiner der ursprünglichen Datenquellen verknüpft, sodass neuen Informationen, die Sie hinzufügen, oder Änderungen, die Sie vornehmen, nur in dieser Liste gespeichert werden. Sie können diese Empfängerliste in zukünftigen Seriendruckvorgängen und als Datei verwenden, die Sie in Programm zur Verwaltung von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM) importieren.

  1. Klicken Sie im Aufgabenbereich Seriendruck in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Empfängerliste in neue Datei exportieren.

  2. Geben Sie im Dialogfeld Speichern unter einen Namen für Ihre Adressliste im Feld Dateiname ein.

    Standardmäßig wird die Adressliste im Ordner Meine Datenquellen gespeichert. Es empfiehlt sich, die Adressliste hier gespeichert zu lassen, weil dies der Standardordner ist, in dem Publisher nach Datenquellen sucht.

  3. Klicken Sie auf eine der folgenden Optionen:

    • Wenn Sie eine Liste nur mit den Empfängern Ihres Mailings speichern möchten, klicken Sie auf Nur enthaltene Datensätze .

    • Wenn Sie alle Datensätze in der Liste einschließen möchten, und zwar unabhängig davon, ob sie im Seriendruck verwendet wurden oder nicht, klicken Sie auf Alle Datensätze.

  4. Klicken Sie auf Speichern.

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