Tipps zum Nachverfolgen der Effektivität

Wichtig :  Dieser Artikel wurde maschinell übersetzt. Bitte beachten Sie den Haftungsausschluss. Die englische Version des Artikels ist als Referenz hier verfügbar: hier.

Wenn Sie im Marketingbereich tätig sind, möchten Sie sicher wissen, welche Marketingstrategien funktionieren und welche nicht, damit Sie sich auf die erfolgreichen Strategien konzentrieren können. Indem Sie die Antworten auf eine Marketingkampagne verfolgen und die Ursachen für diese Antworten zu verstehen versuchen, können Sie herausfinden, welche Taktiken erfolgreich waren und welche nicht. Dadurch sind Sie in der Lage, die Rentabilität Ihrer Marketinginvestitionen zu steigern.

Was möchten Sie tun?

Bestimmen der zu verfolgenden Informationen

Einrichten des Verfolgungsmechanismus

Verfolgen der Antworten auf Ihre Kampagne

Auswerten der Kampagne

Vorbereitung auf die nächste Marketingkampagne

Bestimmen der zu verfolgenden Informationen

Vor Beginn einer Marketingkampagne müssen Sie sich gut überlegen, welche Informationen verfolgt werden sollen und an wen sich Ihre Kampagne richten soll. Wenn Sie beispielsweise bereits wissen, welche Kunden männlich und welche weiblich sind, können Sie an diese beiden Zielgruppen unterschiedliches Werbematerial senden. Wenn Sie jedoch noch nicht über diese Infomationen verfügen, könnten Sie sie bei dieser Kampagne verfolgen, damit Sie Ihre künftigen Kampagnen besser planen können.

Was wissen Sie bereits?

Die Informationen, die Sie über Ihre Kunden sammeln, stellen das Fundament für ein effizientes Marketing dar. Wenn Sie persönliche Informationen über Ihre Kunden sammeln und dann die Kunden nach gemeinsamen Merkmalen in Gruppen einteilen, können Sie möglicherweise Muster in ihren Antworten erkennen, die auf diesen gemeinsamen Merkmalen basieren.

Wenn Sie die Kundenantworten mit den signifikanten Merkmalen verknüpfen, die eine Entscheidung für die jeweilige Antwort beeinflusst haben, erhalten Sie ein umfangreiches Wissen, das Sie zur besseren Bedienung Ihrer Kunden und zur Verbesserung des Erfolgs späterer Marketingkampagnen einsetzen können.

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für Merkmale, die Sie verfolgen können, und was Sie daraus lernen können:

  • Dauerkunden    Wenn Sie Ihre Dauerkunden identifizieren, können Sie diese kontaktieren, um herauszufinden, warum sie immer wieder kommen, oder um sie über Schlussverkäufe und Sonderangebote zu informieren.

  • Seltene Kunden    Wenn Sie länger nichts mehr von einem Kunden gehört haben, können Sie ihn mit einem Preisnachlass locken oder andere Anreize für einen wiederholten Kauf bieten. Außerdem können Sie die Kunden kontaktieren, um herauszufinden, wie Sie sie zum erneuten Kauf anregen können.

  • Kundenstandort    Wenn Sie wissen, wo Ihre Kunden leben, können Sie ihnen spezielle lokale Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die für das jeweilige Klima bzw. den Standort sinnvoll sind.

  • Geschlecht des Kunden    Wenn Sie das Geschlecht Ihrer Kunden kennen, können Sie ihnen Informationen über Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen, die nur für Frauen oder Männer relevant sind.

  • Kundenalter    Wenn Sie das Alter Ihrer Kunden kennen, können Sie ihnen Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen, die speziell auf ihre Lebensphase ausgerichtet sind (beispielsweise Rentenplanstrategien für Kunden in den Zwanzigern und Strategien für Kunden in den Fünfzigern).

  • Einkaufsverlauf    Wenn Sie den Einkaufsverlauf von Kunden kennen, die auf eine Sendung geantwortet haben, und Sie beabsichtigen, Ihre Kundenbasis zu erweitern, können Sie eine Adressenliste mit Personen erwerben, die dieselben Produkte gekauft haben, und diesen eine ähnliche Sendung zukommen lassen.

  • Bevorzugte Antwort    Anhand der Empfängerantwort können Sie für jeden Kunden eine spezielle Anschlusswerbung wählen, die der Antwort des Kunden entspricht. Manche Kunden antworten per Telefon, andere mit einem Besuch und wiederum andere per E-Mail. Dies legt nahe, dass Sie die Anschlusswerbung für die verschiedenen Kunden auf deren Antwort abstimmen sollten.

Wie erfolgreich sind Sie?

Während Sie Informationen über Ihre Kunden sammeln, möchten Sie sicher auch verfolgen, wie gut Ihre Marketingstrategien funktionieren. Hierfür müssen Sie entscheiden, welche der vielen Variablen Sie testen möchten und wie Sie deren Auswirkung messen können. Wenn Sie beispielsweise Postkartensendungen einsetzen, können Sie verschiedene Entwürfe ausprobieren oder unterschiedliche Postkarten senden und die Erfolgsquote der einzelnen Versionen verfolgen. Weitere Informationen, deren Verfolgung von Interesse sein könnte, umfassen u. a. Folgendes:

  • Rücklaufquote    Wie viele der kontaktierten Kunden haben geantwortet?

  • Antwort auf Anreize    Wenn Sie den Kunden als Anreiz für eine Antwort einige unterschiedliche Angebote unterbreitet haben, können Sie verfolgen, welche Anreize die höchste Rücklaufquote verzeichnet haben.

  • Methode der Kontaktaufnahme    Wenn Sie den Kunden verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten – beispielsweise per Postkarte, Telefon, E-Mail, Besuch, Katalogbestellung oder Website – können Sie verfolgen, wie viele Antworten Sie auf den verschiedenen Wegen erhalten haben. Wenn Sie zum Kontaktieren Ihrer Kunden verschiedene Methoden verwenden, können Sie diese ebenfalls verfolgen, um festzustellen, welche davon am erfolgreichsten war.

Isolieren der Variablen

Achten Sie darauf, dass Sie die Variablen isolieren. Andernfalls könnte sich eine spätere Analyse schwierig gestalten. Wenn Sie beispielsweise zwei verschiedene Postkartenentwürfe verwenden und jeder Entwurf ein anderes Angebot enthält, lässt sich nur schwer feststellen, ob eine Postkarte aufgrund des Entwurfs oder aufgrund des enthaltenen Angebots eine höhere Rücklaufquote erzielte.

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Einrichten des Verfolgungsmechanismus

Ermitteln Sie, wie Sie die erforderlichen Informationen zur Beurteilung der Effizienz der Kampagne am besten sammeln können. Wenn Ihr Unternehmen über mehrere Telefonleitungen verfügt und Sie bei einer Postkartensendung verschiedene Entwürfe oder Angebote verwenden, können Sie die Antworten auf die einzelnen Entwürfe mithilfe unterschiedlicher Telefonnummern, URLs oder Angebotscodes messen.

Wenn Sie Geschenkgutscheine anbieten, empfiehlt es sich, eine eindeutige laufende Nummerierung zu verwenden. Wenn Sie Gutscheine anbieten und erfahren möchten, wer diese wofür eingelöst hat, müssen Sie jeden Gutschein mit einem eigenen Gutscheincode versehen.

Wenn Sie einen Geschenkgutschein mit einem Code versehen, können Sie diesem einen Artikel aus dem Lagerbestand zuweisen und diesen dann verfolgen. Wenn Sie Gutscheine anbieten, können Sie durch Angabe eines eindeutigen Codes auf jedem Gutschein vermeiden, dass Kunden Kopien davon erstellen. Das Angeben von eindeutigen Codes auf Einladungen für Veranstaltungen ist selten von Vorteil. Sie müssen nur die Namen der Kunden verfolgen. Weitere Informationen finden Sie unter Hinzufügen von laufenden Nummern zu Geschenkgutscheinen oder Coupons.

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Verfolgen der Antworten auf Ihre Kampagne

Sie haben Ihre Werbekampagne gestartet. Nun ist es an der Zeit, die Antworten darauf zu verfolgen. Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse, um festzustellen, welche Variablen erfolgreich sind und welche Sie in der nächsten Phase der Kampagne oder in künftigen Kampagnen verbessern sollten.

Es gibt zwei grundlegende Methoden zur Verfolgung einer Marketingkampagne. Unabhängig davon, ob Sie Kundenantworten online, per Post, per Telefon oder direkt bei einem Besuch erhalten, können Sie die Antworten auf folgende Weisen verfolgen:

  • Mit einer gedruckten Liste, die in der Nähe Ihres Telefons, Ihres E-Mail-Terminals oder Ihrer Ladentheke, wo Sie mit den Kunden verkehren, bereitliegt. Wenn Sie für jeden Postkartenentwurf eine andere Telefonnummer angeben, können Sie für jede Telefonnummer eine eigene Empfängerliste drucken, damit stets die richtige Empfängerliste bereit liegt, wenn Sie Anrufe auf den verschiedenen Telefonleitungen beantworten.

  • Mit einem Programm, wie z. B. einem Microsoft Office Excel-Arbeitsblatt oder den Datenquellen, die Sie in Microsoft Office Publisher erstellen können, oder in einem speziellen Programm zur Verwaltung von Kundenbeziehungen, wie z. B. 2007 Microsoft® Office System mit Business Contact Manager.

Publisher bietet Tools für beide Methoden.

Drucken einer Empfängerliste

Zur Verfolgung der Antworten auf Ihre Kampagne auf Papier drucken Sie eine Liste der Empfänger und halten Sie diese bereit, wenn die Empfänger antworten. Mithilfe einer gedruckten Liste können Sie die Informationen auf einfache Weise aufzeichnen, das Sortieren, Filtern und Analysieren der Informationen ist jedoch schwierig.

Auch wenn Sie beabsichtigen, Ihre Publikation per Post zu senden, drucken Sie eine Empfängerliste mithilfe des Aufgabenbereichs Seriendruck oder im Aufgabenbereich Serien. Zum Öffnen des Aufgabenbereichs in einer neuen oder vorhandenen Publikation, klicken Sie im Menü Extras auf zeigen Sie Seriendruck und Kataloge, und klicken Sie dann auf Seriendruck oder Serien. Weitere Informationen zur Verwendung von Seriendruck finden Sie unter Erstellen eines Seriendrucks und Erstellen einer Serien.

  1. Klicken Sie im Aufgabenbereich Seriendruck in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Empfängerliste drucken.

  2. Wählen Sie im Dialogfeld Liste drucken unter Spalten auswählen die Namen der Felder aus, die in der Überwachungsliste enthalten sein sollen. Wenn auch Hinweise zu den Kundenkontakten enthalten sein sollen, aktivieren Sie das Kontrollkästchen Leere Spalte 'Hinweise' einschließen.

  3. Klicken Sie unter Datensätze auswählen auf eine der folgenden Optionen:

    • Nur enthaltene Datensätze verwenden, um eine Liste zu drucken, die nur die Empfänger Ihrer Sendung verwendet, wenn Sie Post an eine Teilgruppe Ihrer Empfängerliste senden.

    • Alles verwenden, um eine Liste zu drucken, die alle Datensätze in Ihrer Empfängerliste verwendet.

  4. Wählen Sie andere Formatierungsoptionen aus, und führen Sie dann eine der folgenden Aufgaben aus:

    • Klicken Sie auf Drucken, um Ihre Liste ohne weitere Formatierungen zu drucken.

      Am Kopf jeder gedruckten Seite der Liste werden Spaltenüberschriften gedruckt.

    • Klicken Sie auf In Publikation exportieren, um Ihre Liste als neue Publikation zu öffnen, die Sie weiter formatieren können.

Dialogfeld 'Liste drucken' unter 'Seriendruck'

Online-Verfolgung

Wenn Sie bereits über eine Kundendatenquelle verfügen, können Sie diese verwenden, um die Kundenantworten auf Ihre Marketingkampagne zu verfolgen. Unabhängig davon, ob Sie eine Empfängerliste in Publisher, Excel, Microsoft Office Access oder einem Programm zur Kundenverwaltung wie Business Contact Manager verwenden, müssen Sie sicherstellen, dass die Empfängerliste geöffnet ist, wenn die einzelnen Kunden antworten. Anschließend müssen Sie den entsprechenden Datensatz suchen, damit Sie die gewünschten Informationen effizient aufzeichnen können.

Für eine einfache Kampagne würden Sie beispielsweise eine Spalte, in der die Antworten der Kunden gesammelt werden (ja und nein), eine Spalte für das Datum, an dem Sie die Antwort erhalten haben, eine Spalte, die den nächsten Schritt angibt (z. B. "anschließender Anruf" oder "bei nächster Sendung berücksichtigen") und eine Spalte für das Produkt oder die Dienstleistung, das bzw. die der Kunde bestellt hat, hinzufügen. Wenn Sie mehrere Postkartenentwürfe oder Angebote gesendet haben, könnten Sie zudem den Entwurf oder das Angebot verfolgen, auf den bzw. das die einzelnen Kunden geantwortet haben.

Eine Datenbank erleichtert auch die Arbeit mit den Daten, wenn diese schließlich analysiert werden sollen. So können Sie beispielsweise Daten einfach nach einem der aufgezeichneten Merkmale sortieren und Empfänger herausfiltern, deren Merkmale nicht relevant erscheinen.

Verfolgung mit Business Contact Manager

2007 Microsoft® Office System mit Business Contact Manager ist ein Add-In, das Kleinunternehmern, Verkäufern und Angestellten eine effiziente Verwaltung ihrer Geschäftskontakte und Absatzmöglichkeiten ermöglichen soll. Sie können Business Contact Manager verwenden, um das gesendete Marketingmaterial, die erhaltenen Antworten und die Kosten für jede Kampagne zu verfolgen, wenn Sie einen Seriendruck in Publisher ausgeführt haben. Weitere Informationen zum Herunterladen und Verwenden von Business Contact Manager finden Sie auf den Webseiten zu diesem Produkt.

Wenn Business Contact Manager installiert ist, können Sie Business Contact Manager direkt über Publisher öffnen:

  • Klicken Sie im Aufgabenbereich Seriendruck in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Über Business Contact Manager nachverfolgen.

    Das Formular für Marketingkampagnen wird in Office Outlook 2007 mit Business Contact Manager geöffnet.

Weitere Informationenen zum Arbeiten mit Office Outlook 2007 mit Business Contact Manager finden Sie in der Hilfe zu Business Contact Manager, oder suchen Sie in Microsoft Office Online nach Informationen zum Verfolgen von Kundendaten in Outlook.

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Auswerten der Kampagne

Analysieren Sie die Ergebnisse anhand der Ziele, die Sie sich für die Kampagne gesteckt haben. Beispiele: Wollten Sie mehr neue Kunden erreichen oder mehr Aufträge von bestehenden Kunden erzielen? Woran lag es, dass ein bestimmtes Angebot in Verbindung mit den persönlichen Merkmalen der Kunden so erfolgreich war (wenn ein Angebot mehr Antworten erzielte als alle anderen)?

Haben die Empfänger auf einen Entwurf bzw. ein Angebot viel häufiger geantwortet als auf die anderen (wenn Sie bei einer Postkartensendung mehr als einen Entwurf oder ein Angebot verwendet haben)?

Wenden Sie die Erkenntnisse, die Sie mithilfe der Verfolgung gewinnen konnten, an, um Ihre aktuellen und künftigen Marketingkampagnen zu verbessern. Dieser Schritt stellt den Höhepunkt Ihrer Bemühungen zur Verbesserung der Rentabilität Ihrer Investitionen dar.

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Vorbereitung auf die nächste Marketingkampagne

Das Verfolgen der Antworten auf eine Marketingkampagne hilft Ihnen dabei, Ihre nächste Kampagne zu verbessern. Sie können die erfolgreichen Punkte beibehalten und die weniger erfolgreichen ändern. Ihre Empfängerliste ist eine der Ressourcen, die Sie beibehalten, verfeinern und wiederverwenden sollten. Publisher bietet eine Reihe von Möglichkeiten zur Wiederverwendung Ihrer Empfängerliste, ohne jedes Mal von Neuem zu beginnen.

Speichern einer Verknüpfung zu einer Empfängerliste

Sie können unnötige Arbeiten vermeiden, indem Sie eine Verknüpfung zu einer Empfängerliste speichern, die Sie bei einem Seriendruck erstellt haben. Wenn Sie diese Liste bei einem späteren Seriendruck verwenden, können Sie zu dieser bestehenden Liste eine Verbindung herstellen. Wenn die Liste mehrere Datenquellen umfasst, werden alle Änderungen, die Sie an Datensätzen in den Originaldatenquellen vornehmen, in die Empfängerliste übernommen, sobald Sie diese das nächste Mal öffnen. Auf diese Weise können Sie weiterhin gesammelte Informationen zu diesen Empfängern hinzufügen.

  1. Klicken Sie im Aufgabenbereich Seriendruck in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Verknüpfung mit Empfängerliste speichern.

  2. Geben Sie im Dialogfeld Datei speichern einen Namen für Ihre Adressenliste in das Feld Dateiname ein.

    Standardmäßig wird die Adressenliste im Ordner Eigene Datenquellen gespeichert. Sie sollten diesen Speicherort beibehalten, weil Publisher standardmäßig in diesem Ordner nach Datenquellen sucht.

  3. Klicken Sie auf Speichern.

Exportieren der Empfängerliste in eine neue Datei

Wenn Sie mehrere Datenquellen zu einer neuen Datei zusammenfassen möchten, können Sie eine Empfängerliste als eindeutige Liste für einen späteren Seriendruck speichern. Diese eindeutige Liste ist nicht mit den Originaldatenquellen verknüpft. Daher werden neue Informationen, die Sie hinzufügen, oder Änderungen, die Sie vornehmen, nur an dieser Liste vorgenommen. Sie können die Empfängerliste für spätere Seriendrucke verwenden oder als Datei in ein Programm zur Verwaltung von Kundenbeziehungen importieren.

  1. Klicken Sie im Aufgabenbereich Seriendruck in Schritt 3: Serien-E-Mail-Ausgabe auswählen unter Nachverfolgung dieser Sendung vorbereiten auf Empfängerliste in neue Datei exportieren.

  2. Geben Sie im Dialogfeld Speichern unter einen Namen für die Adressenliste in das Feld Dateiname ein.

    Standardmäßig wird die Adressenliste im Ordner Eigene Datenquellen gespeichert. Sie sollten diesen Speicherort beibehalten, weil Publisher standardmäßig in diesem Ordner nach Datenquellen sucht.

  3. Klicken Sie auf eines der folgenden Elemente:

    • Klicken Sie auf Nur eingeschlossen, um eine Liste zu speichern, die nur die Empfänger Ihrer Sendung enthält.

    • Klicken Sie auf Alle Datensätze, um alle Datensätze in die Liste aufzunehmen, unabhängig davon, ob sie Teil des Seriendrucks waren oder nicht.

  4. Klicken Sie auf Speichern.

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Hinweis : Haftungsausschluss für maschinelle Übersetzungen: Dieser Artikel wurde mithilfe eines Computersystems und ohne jegliche Bearbeitung durch Personen übersetzt. Microsoft bietet solche maschinellen Übersetzungen als Hilfestellung für Benutzer ohne Englischkenntnisse an, damit Sie von den Informationen zu Produkten, Diensten und Technologien von Microsoft profitieren können. Da es sich bei diesem Artikel um eine maschinelle Übersetzung handelt, enthält er möglicherweise Fehler in Bezug auf (Fach-)Terminologie, Syntax und/oder Grammatik.

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