Tipy pro efektivní sledování odezvy

Co víte, než začnete?

Informace, které shromáždíte o vašich zákaznících, jsou základem efektivního marketingového úsilí. Když shromažďujete charakteristiky zákazníků a uspořádáte zákazníky do skupin, které tyto vlastnosti sdílejí, vidíte v odpovědích vzory, které vycházejí z jejich běžných charakteristik.

Když propojíte odpovědi zákazníků s významnými vlastnostmi, které ovlivnily jejich rozhodnutí reagovat, budete mít bohatou znalost, abyste zákazníkům posílali lepší služby a zlepšili úspěšnost následných marketingových úsilí.

Tady je několik příkladů charakteristik, které můžete sledovat a co se z nich můžete dozvědět:

• Opakování zákazníků    Pokud identifikujete zákazníky s opakovaným opakováním, můžete ho kontaktovat a zjistit, proč se k vám pořád vrací, nebo jim říct o prodejních a speciálních nabídkch.

• Občasní zákazníci    Pokud se už zákazníkům neslechnou, můžete nabídnout slevu nebo jinou pobídku pro jejich opakované činnosti. Nebo ho můžete kontaktovat a zjistit, jak můžete podpořit jeho návrat.

• Umístění zákazníka    Pokud víte, kde žije, můžete zákazníkům nabídnout produkty nebo služby určitého národního prostředí, které mají smysl pro jejich zásek nebo polohu.

• Pohlaví zákazníka     Pokud znáte pohlaví zákazníků, můžete poskytnout informace o produktech nebo službách, které jsou relevantní jenom pro ženy nebo muže.

• Věk zákazníka    Pokud znáte věk zákazníků, můžete poskytovat produkty nebo služby, které jsou zaměřené na jejich fáze života (například strategie plánování odchodu do důchodu pro ty, kdo jsou v jejich vztahy nebo ve svých fiftách).

• Historie nákupů    Pokud znáte historii nákupů zákazníků, kteří na korespondenci odpověděli, a vaším cílem je rozšířit zákaznickou základnu, můžete zakoupit seznam korespondence lidí, kteří si koupili stejné produkty, a poslat jim podobnou korespondenci.

• Předvolba odpovědi    Pomocí odpovědí příjemců můžete každého zákazníka nacílit na jinou reakci, která se hodí pro odpověď zákazníka. Někteří zákazníci reagovat telefonicky, jiní s návštěvou a jiní na e-mail. Každý z nich navrhne, aby vaše preference zákazníků odpovídaly jinému přístupu k následnému řešení.

Jak dobře si vedete?

Při shromažďování informací o zákaznících byste také měli sledovat, jak dobře marketingové úsilí funguje. Musíte se rozhodnout, kterou z mnoha proměnných chcete testovat a jak můžete měřit jejich dopad. Pokud například používáte poštovní zásilku, můžete vyzkoušet více návrhů nebo nabídek a sledovat úspěšnost každého z nich. Další informace, které mohou být důležité ke sledování, zahrnují:

• Míra odezvy    Ze všech zákazníků, které jste kontaktovali, kolik lidí odpovědělo?

• Odezva pobídek    Pokud jste zákazníkům poskytli několik různých nabídek, aby mohli reagovat, můžete sledovat, které pobídky vyzývat k co největší odezvě.

• Metoda kontaktu    Pokud zákazníkům poskytnete různé způsoby, jak odpovědět – například pohlednicí, telefonním hovorem, e-mailovou zprávou, osobní návštěvou, katalogem nebo webem – můžete sledovat odpovědi, které dostanete za každou z nich. Pokud k kontaktování zákazníků používáte jiné metody, můžete je sledovat a zjistit, které z nich bylo při podnícování odpovědi nejúspěšnější.

Izolace proměnných

Izolovat proměnné nebo mít pozdější analýzu těžkou. Pokud například používáte dvě různé návrhy pohlednic a každý návrh propaguje jinou nabídku, může být obtížné sledovat, jestli jedna pohlednice získá vyšší míru odezvy kvůli designu nebo kvůli nabídce.

Tisk seznamu příjemců

Pokud chcete odpovědi na vaši kampaň sledovat na papíře, vytiskněte si seznam příjemců a při odpovídání příjemci ho mějte po svém. Použití tištěných seznamu umožňuje snadné zachycení informací, ale řazení, filtrování a analýza informací je obtížné.

I když máte v plánu poslat publikaci poštou, vytisknete seznam příjemců pomocí hromadné korespondence podokno úloh hromadné korespondence nebo hromadné korespondence podokno úloh. Pokud chcete otevřít podokno úloh v nové nebo existující publikaci, přejděte v nabídce Nástroje na Korespondence a katalogy a potom klikněte na Hromadná korespondence nebo Hromadná korespondence. Další informace o použití hromadné korespondence najdete v tématu Vytvoření hromadné korespondence a Vytvoření hromadné korespondence.

1. V okně Hromadná korespondence podokno úloh kroku 3:Vyberte výstup hromadné korespondence v části Příprava na následné sledování této korespondence na tlačítko Vytisknout seznam příjemců.

2. V dialogovém okně Vytisknout seznam vyberte v části Vybrat sloupce názvy polí,která chcete zahrnout do seznamu sledování. Pokud chcete zahrnout poznámky týkající se kontaktů zákazníků, zaškrtněte políčko Zahrnout prázdné poznámky.

3. V části Vybrat záznamyklikněte na jednu z těchto možností:

   • Pokud chcete vytisknout seznam, který využívá jenom příjemce vaší korespondence, když odešlete poštu podmnožině seznamu příjemců, použijte jenom záznamy.

   • Všechny tyto možnosti slouží k tisku seznamu pomocí všech záznamů v seznamu příjemců.

4. Vyberte další možnosti formátování a pak proveďte jednu z následujících akcí:

   • Pokud chcete seznam vytisknout bez dalšího formátování, klikněte na Tisk.

     Záhlaví sloupců se zobrazují v horní části každé vytištěné stránky seznamu.

   • Pokud chcete otevřít seznam jako novou publikaci, kterou můžete dál formátovat, klikněte na Exportovat do publikace.

Sledování online

Pokud už máte zdroj dat zákazníka, můžete ho použít ke sledování odpovědi na vaši marketingovou kampaň. Ať už vytváříte seznam příjemců v Publisheru, Excelu nebo Accessu, musíte se ujistit, že je seznam příjemců při odpovědi každého zákazníka otevřený. Potom musíte najít odpovídající záznam, abyste mohli efektivně zachytit potřebné informace.

V jednoduché kampani můžete třeba chtít přidat sloupec, který shromažďuje odpovědi zákazníků (ano a ne), sloupec pro datum přijetí odpovědi, sloupec s podrobnostmi o dalším kroku (například "následné volání" nebo "zahrnout do další korespondence") a sloupec produktu nebo služby, které si zákazník objednal. Pokud jste odeslali několik návrhů nebo nabídek pohlednic, sledujte také návrh nebo nabídku, na kterou každý zákazník odpovídá.

Databáze taky usnadňuje práci s daty, když je čas na jejich analýzu. Můžete třeba snadno řadit data podle libovolné charakteristiky, kterou zachytíte a odfiltrováte příjemcům tak, jak se zdá, že nejsou relevantní.

Uložení zástupce do seznamu příjemců

Nepotřebnou práci můžete předejít uložením zástupce do seznamu příjemců, který jste vytvořili v hromadné korespondenci. Pokud seznam použijete v pozdější hromadné korespondenci, můžete se k ní připojit jako existující seznam. Pokud je seznam složený z několika zdrojů dat, všechny změny, které v záznamech v původním zdroji dat změníte, se projeví v seznamu příjemců, když ho příště otevřete. Tak budete dál přidávat informace o těchto příjemcích, které jste shromáždili.

1. V dialogovém okně Hromadná korespondence podokno úloh kroku 3:Vyberte výstup hromadné korespondence v části Příprava na následné sledování této korespondence a klikněte na Uložit zástupce do seznamu příjemců.

2. V dialogovém okně Uložit soubor zadejte název seznamu adres do pole Název souboru.

   Ve výchozím nastavení se seznam adres ukládá do složky Zdroje dat. Nejlepší je nechat seznam adres tady, protože se jedná o výchozí složku, ve které Publisher hledá zdroje dat.

3. Klikněte na Uložit.

Export seznamu příjemců do nového souboru

Pokud chcete zkombinovat různé zdroje dat do jednoho nového souboru, můžete uložit seznam příjemců jako jedinečný seznam pro použití v budoucí hromadné korespondenci. Tento jedinečný seznam neodkašuje na žádný z původních zdrojů dat, takže všechny nové informace, které přidáte nebo změníte, se prodělá jenom v tomto seznamu. Tento seznam příjemců můžete použít v budoucích hromadných korespondencích a jako soubor, který importujete do programu pro správu vztahů se zákazníky.

1. V okně Hromadná korespondence podokno úloh kroku 3:Vyberte Výstup hromadné korespondence v části Příprava na následné následné zprávy v části Export seznamu příjemců do nového souboru.

2. V dialogovém okně Uložit jako zadejte název seznamu adres do pole Název souboru.

   Ve výchozím nastavení se seznam adres ukládá do složky Zdroje dat. Nejlepší je nechat seznam adres tady, protože se jedná o výchozí složku, ve které Publisher hledá zdroje dat.

3. Klikněte na některý z následujících příkazů:

   • Pokud chcete seznam uložit jenom s použitím příjemců pošty, klikněte na Jenom zahrnuté.

   • Pokud chcete zahrnout všechny záznamy v seznamu, ať už se jedná o součást hromadné korespondence, nebo ne, klikněte na Všechny záznamy.

4. Klikněte na Uložit.