Tipy pro sledování efektivity

Důležité :  Tento článek je strojově přeložený – přečtěte si toto upozornění. Anglickou verzi tohoto článku pro referenci najdete tady.

V marketingu je třeba vědět, co funguje, abyste se na to mohli zaměřit, a co nefunguje, abyste se toho mohli vyvarovat. Sledováním konkrétních reakcí na marketingovou kampaň a jejich analýzou můžete zjistit, které taktiky jsou účinné a které nikoli. Sledováním reakcí můžete zvýšit návratnost svých marketingových investic.

V tomto článku

Zjištění, co je třeba sledovat

Vytvoření sledovacího mechanismu

Sledování reakcí na kampaň

Vyhodnocení kampaně

Příprava další marketingové kampaně

Zjištění, co je třeba sledovat

Než zahájíte marketingovou kampaň, důkladně zvažte, které informace bude důležité sledovat a na jaký druh zákazníků se chcete zaměřit. Pokud již například víte, kdo z vašich zákazníků je muž a kdo žena, můžete zasílané propagační materiály přizpůsobit pohlaví adresáta. Pokud to nevíte, můžete to v této kampani zjistit, abyste mohli další kampaně vést cíleněji.

Co potřebujete vědět, než začnete?

Informace, které o zákaznících získáte, tvoří základ efektivního působení marketingu. Shromáždíte-li osobní charakteristiky zákazníků a rozdělíte je podle těchto charakteristik do skupin, budete moci vysledovat souvislosti mezi reakcemi zákazníků a jejich společnými rysy.

Dáte-li do souvislosti reakce zákazníků s významnými charakteristickými rysy, které je ovlivnily při rozhodování, vybudujete si bohatou zásobu znalostí, jež vám pomohou lépe vyhovět potřebám zákazníků a zvýšit úspěšnost další marketingové činnosti.

Následuje několik příkladů charakteristik, které můžete sledovat, a informací, které z nich lze získat:

  • Stálí zákazníci:    Zjistíte-li, že u vás některý zákazník nakupuje často, můžete jej oslovit a zeptat se, co ho k tomu vede, nebo jej informovat o slevách a speciálních nabídkách.

  • Příležitostní zákazníci:    Pokud se zákazník dlouho neozve, můžete mu nabídnout slevu nebo jiný podnět k dalšímu nákupu. Také se s ním můžete spojit a zjistit, jak byste jej mohli přimět k návratu.

  • Bydliště zákazníků:    Pokud víte, kde zákazník bydlí, můžete mu nabídnout výrobky nebo služby specifické pro podnebí v jeho zemi nebo jinak související s jeho bydlištěm.

  • Pohlaví zákazníka:     Pokud znáte pohlaví zákazníka, můžete mu poskytnout informace o výrobcích a službách určených pouze pro ženy nebo pouze pro muže.

  • Věk zákazníků:    Znáte-li věk zákazníků, můžete jim nabídnout produkty a služby zaměřené na příslušné životní období (například různé strategie důchodových plánů pro dvacetileté a padesátileté zákazníky).

  • Dřívější nákupy:    Pokud víte, co již dříve nakoupili zákazníci, kteří odpověděli na váš e-mail, a je-li vaším cílem rozšíření báze zákazníků, můžete zakoupit seznam adres osob, které kupují stejné výrobky, a zaslat jim podobný e-mail.

  • Preferovaný způsob komunikace:    Na základě reakcí příjemců můžete s každým zákazníkem dále komunikovat způsobem, kterému sám dává přednost. Někteří zákazníci odpověděli telefonicky, jiní osobní návštěvou, další e-mailem. Každá z těchto forem kontaktu naznačuje, na jaký způsob další komunikace byste se měli u daného zákazníka zaměřit.

Jak jste úspěšní?

Při shromažďování informací o zákaznících můžete také sledovat, jak úspěšné jsou vaše marketingové strategie. Musíte se rozhodnout, na které z mnoha proměnných se zaměříte a čím budete měřit jejich dopad. Používáte-li ke komunikaci například pohlednice, můžete vyzkoušet několik různých návrhů nebo nabídek a sledovat úspěšnost každé varianty zvlášť. Cenné může být také např. sledování následujících informací:

  • Procento reakcí:    Jak velká část zákazníků, které jste oslovili, skutečně odpověděla?

  • Odezva na pobídky:    Pokud jste zvolili několik různých nabídek, které měli zákazníky přimět k odpovědi, můžete zjistit, na kterou nabídku reagovalo nejvíce zákazníků v poměru k počtu oslovených.

  • Metoda kontaktu:    Pokud jste zákazníkům nabídli několik různých možností reakce, např. odpovědní korespondenční lístek, telefonní spojení, e-mail, možnost osobní návštěvy, objednávkový katalog a webové stránky, můžete sledovat počet reakcí využívajících jednotlivé odpovědní cesty. Pokud zákazníky sami kontaktujete různými způsoby, můžete sledovat, které z těchto způsobů jsou nejúspěšnější z hlediska počtu reakcí.

Izolujte proměnné

Ujistěte se, že jste rozpoznali a izolovali všechny proměnné, jinak může být pozdější analýza velmi složitá. Použijete-li například dva různé návrhy pohlednic a každý z nich bude propagovat jinou nabídku, může být obtížné zjistit, zda na jednu z pohlednic reagovalo více lidí díky atraktivnějšímu návrhu nebo díky lepší nabídce.

Začátek stránky

Vytvoření sledovacího mechanismu

Dobře si rozmyslete optimální postup shromažďování informací, které budete potřebovat k vyhodnocení efektivity kampaně. Pokud rozesíláte pohlednice s různými grafickými motivy nebo různými nabídkami a máte k dispozici více telefonních linek, můžete na každém typu pohlednic uvádět jiné telefonní číslo, adresu URL nebo kód nabídky a měřit tak počet reakcí na jednotlivé varianty.

Nabízíte-li dárkové poukázky, budete jim pro účely sledování pravděpodobně chtít přidělovat jedinečná čísla. Nabízíte-li slevové kupóny a chcete zjistit, kdo je uplatňuje a na jaké zboží, musíte přidělit každému kupónu jedinečné číslo.

Připojíte-li kód k dárkové poukázce, můžete k této poukázce přiřadit konkrétní položku z inventáře a sledovat ji. V případě slevových kupónů zabrání očíslování jednotlivých kupónů tomu, aby více zákazníků použilo kopie téhož kupónu. Číslování pozvánek na akce má naopak málokdy nějaký smysl – v tomto případě vám stačí sledovat jména zákazníků. Další informace naleznete v tématu Přiřazení sledovacích čísel k dárkovým poukázkám a kupónům.

Začátek stránky

Sledování reakcí na kampaň

Zahájili jste vlastní kampaň. Nyní je čas sledovat reakce. Dokumentace výsledků vám pomůže zjistit, které proměnné se v kampani projevují pozitivně a co je třeba v další fázi kampaně nebo v budoucích kampaních zlepšit.

Reakce na marketingovou kampaň lze sledovat dvěma základními metodami. Ať už dostáváte odpovědi zákazníků po Internetu, poštou, telefonicky nebo při osobním setkání, získané údaje si můžete zaznamenávat dvěma způsoby:

  • Do tištěného seznamu umístěného u telefonu, u počítače, kde čtete e-maily, nebo u přepážky, kde obsluhujete zákazníky. Pokud na každé z několika variant pohlednic uvedete jiné telefonní číslo, můžete vytisknout seznam zákazníků pro každé telefonní číslo zvlášť, takže vždy, když zvednete telefon, budete mít po ruce správný seznam zákazníků.

  • V počítačovém programu, například v tabulce aplikace Microsoft Office Excel nebo v některém ze zdrojů dat, které můžete vytvořit v aplikaci Microsoft Office Publisher, či v propracovanějším systému správy vztahů se zákazníky, jako je například produkt Microsoft Office 2007 s aplikací Business Contact Manager.

Aplikace Publisher nabízí nástroje pro obě metody.

Tisk seznamu příjemců

Chcete-li reakce na kampaň zaznamenávat na papír, vytiskněte si seznam příjemců a uložte jej tak, aby byl po ruce, když příjemce odpoví. Tištěný seznam usnadňuje sběr informací, komplikuje však jejich řazení, filtrování a analýzu.

I když plánujete poslat publikace poštou, tisk seznamu příjemců pomocí podokna úloh hromadné korespondence nebo podokno úloh Hromadný E-mail. Chcete-li otevřít podokno úloh v nové nebo existující publikace, v nabídce Nástroje přejděte na příkaz Hromadná korespondence a katalogy a klikněte na hromadné korespondence nebo Hromadného e. Další informace o použití hromadné korespondence najdete v tématu Vytvoření hromadné korespondence a vytvoření hromadného e-mailu.

  1. V podokně úlohy Hromadný e-mail v kroku 3: Výběr výstupu hromadného e-mailu klepněte v části Příprava na zpracování této pošty na odkaz Vytisknout seznam příjemců.

  2. V dialogovém okně Tisk seznamu vyberte v seznamu Vybrat sloupce názvy polí, která chcete zahrnout do sledovacího seznamu. Pokud si chcete ke kontaktům na zákazníky připisovat poznámky, zaškrtněte políčko Zahrnout prázdný sloupec Poznámky.

  3. Ve skupinovém rámečku Vybrat záznamy klepněte na některý z následujících přepínačů:

    • Použít pouze zahrnuté záznamy – pokud posíláte poštu jen některým příjemcům v seznamu, vytiskne pouze seznam vybraných příjemců.

    • Použít vše – vytiskne seznam všech záznamů obsažených v seznamu příjemců.

  4. Vyberte další možnosti formátování a potom proveďte některou z následujících akcí:

    • Chcete-li seznam vytisknout bez dalších změn formátu, klepněte na tlačítko Tisk.

      Na horní okraj každé stránky seznamu budou vytištěna záhlaví sloupců.

    • Chcete-li seznam otevřít jako novou publikaci a dále jej formátovat, klepněte na možnost Exportovat do publikace.

Dialogové okno Hromadná korespondence – Vytisknout seznam

Sledování reakcí pomocí programu

Pokud již máte k dispozici zdroj dat o zákaznících, můžete jej použít ke sledování odezvy na vaši marketingovou kampaň. Ať už jste seznam příjemců vytvořili v aplikaci Publisher, Excel, Microsoft Office Access nebo v programu pro správu zákazníků, jako je aplikace Business Contact Manager, musí být otevřený a připravený vždy, když zákazník odpoví, a poté musíte najít odpovídající záznam, abyste mohli efektivně zachytit potřebné informace.

V případě jednoduché kampaně můžete seznam rozšířit například o sloupec, do nějž budete zaznamenávat odpovědi zákazníků (ano nebo ne), sloupec pro datum přijetí reakce, sloupec pro poznámku o dalším postupu (například "zavolat zpět" nebo "přidat k příjemcům další pošty"), a sloupec pro výrobek nebo službu, které si zákazník objednal. Pokud jste rozeslali více variant pohlednic nebo nabídek, poznamenejte si také, na kterou variantu zákazník reaguje.

Databáze také výrazně usnadňuje práci s daty v době, kdy je analyzujete. Můžete například snadno seřadit data podle kterékoli ze shromažďovaných charakteristik a odfiltrovat příjemce, jejichž charakteristiky vás v daném okamžiku nezajímají.

Sledování pomocí aplikace Business Contact Manager

Produkt Microsoft Office 2007 s aplikací Business Contact Manager je přídavný modul navržený jako pomůcka pro efektivní správu obchodních kontaktů a obchodních příležitostí, určená vlastníkům, prodejcům a zaměstnancům malých podniků. V aplikaci Business Contact Manager můžete po odeslání hromadné korespondence z aplikace Publisher evidovat marketingové materiály, které jste odeslali, přijaté odpovědi a náklady spojené s jednotlivými kampaněmi. Další informace o stažení a použití naleznete na webových stránkách aplikace Business Contact Manager.

Po instalaci aplikace Business Contact Manager spusťte tuto aplikaci přímo z aplikace Publisher:

  • V podokně úlohy Hromadný e-mail v kroku 3: Výběr výstupu hromadného e-mailu klepněte v části Příprava na zpracování této pošty na odkaz Sledovat pomocí aplikace Business Contact Manager.

    V aplikaci Office Outlook 2007 s aplikací Business Contact Manager se otevře formulář marketingové kampaně.

Další informace o práci s aplikací Office Outlook 2007 a aplikací Business Contact Manager naleznete v nápovědě k aplikaci Business Contact Manager. Také můžete na webu Microsoft Office Online vyhledat nápovědu ke sledování dat zákazníků v aplikaci Outlook.

Začátek stránky

Vyhodnocení kampaně

Výsledky analyzujte na základě cílů kampaně. Chtěli jste například zvýšit počet nových zákazníků nebo počet zakázek od stávajících zákazníků? Pokud zákazníci reagovali na některou nabídku více než na jiné, jaký prvek této nabídky v kombinaci s osobními charakteristikami zákazníků vyvolal její úspěch?

Pokud jste rozeslali více variant návrhu pohlednic nebo více verzí nabídky, reagovali příjemci na některou variantu více než na jiné?

Vše, co jste se dozvěděli ze sledování reakcí, uplatněte při zlepšování svých současných i budoucích marketingových kampaní. Tímto krokem vyvrcholí vaše snaha o zvýšení návratnosti investic prostřednictvím sledování odezvy příjemců.

Začátek stránky

Příprava další marketingové kampaně

Sledování reakcí na marketingovou kampaň vám pomůže zlepšit kampaň následující. Bude třeba zachovat to, co se osvědčilo, a to ostatní změnit. Jedním z prostředků, které můžete zachovat, vylepšit a použít znovu, je váš seznam příjemců. Aplikace Publisher nabízí několik způsobů průběžného budování seznamu příjemců, aniž byste museli začínat pokaždé znovu.

Uložení zástupce seznamu příjemců

Uložením zástupce na seznam příjemců, který jste vytvořili při odesílání hromadné korespondence, si můžete ušetřit mnoho zbytečné práce. Při odesílání další hromadné korespondence můžete tento seznam použít znovu – připojit jej jako existující seznam. Pokud seznam pochází z více zdrojů dat, všechny změny, které provedete v záznamech původního zdroje dat, se projeví v seznamu příjemců při jeho dalším otevření. Tímto způsobem tedy neustále rozšiřujete informace, které jste o příjemcích získali.

  1. V podokně úlohy Hromadný e-mail v kroku 3: Výběr výstupu hromadného e-mailu klepněte v části Příprava na zpracování této pošty na odkaz Uložit zástupce do seznamu příjemců.

  2. V dialogovém okně Uložit soubor zadejte název seznamu adres do pole Název souboru.

    Ve výchozím nastavení je seznam adres ukládají do složky Zdroje dat. Je vhodné ponechat seznam adres, protože to je výchozí složky, ve kterém aplikace Publisher hledá zdroje dat.

  3. Klikněte na Uložit.

Exportování seznamu příjemců do nového souboru

Pokud chcete zkombinovat více zdrojů dat do jednoho nového souboru, můžete seznam příjemců uložit jako samostatný seznam pro budoucí odesílání hromadné korespondence. Tento samostatný seznam nebude propojen s žádným z původních zdrojů dat, takže všechny přidané informace a provedené změny se projeví pouze v tomto seznamu. Tento seznam příjemců můžete později použít při odesílání další hromadné korespondence nebo jej ve formě souboru importovat do programu pro správu vztahů se zákazníky.

  1. V podokně úlohy Hromadný e-mail v kroku 3: Výběr výstupu hromadného e-mailu klepněte v části Příprava na zpracování této pošty na odkaz Exportovat seznam příjemců do nového souboru.

  2. V dialogovém okně Uložit jako zadejte název seznamu adres do pole Název souboru.

    Ve výchozím nastavení je seznam adres ukládají do složky Zdroje dat. Je vhodné ponechat seznam adres, protože to je výchozí složky, ve kterém aplikace Publisher hledá zdroje dat.

  3. Klepněte na některou z těchto možností:

    • Chcete-li uložit pouze seznam příjemců odeslané korespondence, klepněte na možnost Pouze zahrnuté.

    • Chcete-li uložit seznam všech záznamů bez ohledu na to, zda byly v hromadné korespondenci použity nebo ne, klepněte na možnost Všechny záznamy.

  4. Klikněte na Uložit.

Začátek stránky

Poznámka : Upozornění ke strojovému překladu: Tento článek přeložil počítačový systém bez zásahu člověka. Společnost Microsoft nabízí tyto strojové překlady proto, aby umožnila uživatelům, kteří nemluví anglicky, získat informace o produktech, službách a technologiích této společnosti. Protože je tento článek strojově přeložený, může obsahovat slovní, syntaktické nebo gramatické chyby.

Byly tyto informace užitečné?

Výborně! Je ještě něco dalšího, co byste nám chtěli dát vědět?

Jak bychom ho mohli vylepšit?

Děkujeme vám za zpětnou vazbu.

×