Tipy pro e-mailový marketing

Důležité :  Tento článek je strojově přeložený – přečtěte si toto upozornění. Anglickou verzi tohoto článku pro referenci najdete tady.

Marketing využívající elektronickou poštu má mnoho výhod:

  • Náklady na něj jsou minimální.

  • Zprávy jsou doručovány okamžitě.

  • Umožňuje interaktivní odezvu.

  • Předává vaše sdělení mnoha zákazníkům současně.

  • Nečeká, až zákazník přijde, ale dopraví informace až k němu na stůl.

  • Umožňuje snadno sledovat nesprávné adresy (díky vráceným e-mailům), kladné i záporné reakce, návštěvy webových stránek (prostřednictvím odkazů v e-mailových zprávách) a nárůst prodejů.

E-mailový marketing usnadňuje zavedení pravidelného komunikačního plánu, který vám pomůže budovat dobré jméno vaší značky a vašeho podniku.

Současně však tato forma marketingu přináší i některé nevýhody. Zákazníci zaplavení e-mailovými zprávami mohou některé vaše zprávy odfiltrovat z došlé pošty a zahodit, aniž by je vůbec otevřeli. Nebo ještě hůře – mohou si vaše zprávy splést s nevyžádanou poštou, zejména tehdy, jestliže dostávají příliš mnoho zpráv, které je nezajímají. Nejhorší však je, když se obsah zprávy natolik liší od toho, co zákazník očekává, že ji vědomě zařadí mezi nevyžádanou poštu. V takovém případě zákazník může požádat o vyřazení z vašeho distribučního seznamu a především začít vnímat váš podnik negativně.

Základní myšlenka je následující: správně prováděný e-mailový marketing může posílit pozitivní vztah zákazníků k vašemu podniku.

V tomto článku:

Součástí úspěšné e-mailový marketing

Vytvoření zákazníků zabezpečení

Klíčové prvky úspěšného e-mailového marketingu

Co potřebujete k úspěšné e-mailové propagaci?

  • Dodržujte zákony.

  • Pište věcně a stručně.

  • Nabídněte jasnou možnost reakce.

  • Formulujte zprávu jako osobní sdělení.

  • Dodržujte konzistentní přístup.

  • Věnujte dostatečnou péči formátu zpráv.

  • Před odesláním zprávu otestujte.

Klíčem k úspěšnému e-mailovému marketingu, stejně jako u jiných marketingových médií, je zařadit do seznamu příjemců správné osoby, vyvolat u nich očekávání toho, co jim můžete poskytnout, a dodržet vše, co jste slíbili.

Při tvorbě a šíření e-mailového marketingu dodržujte zákony

Zákon CAN-SPAM (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act – Zákon omezující šíření nevyžádaných pornografických a marketingových materiálů) z roku 2003 stanoví podmínky platné pro šiřitele obchodních e-mailů. Určuje také trestní postihy pro šiřitele nevyžádané pošty a společnosti, jejichž výrobky jsou nevyžádanou poštou propagovány, pokud při této činnosti přestoupí zákon, a dává příjemcům právo vyzvat odesilatele nevyžádané pošty, aby je nadále nevyžádanou poštou neobtěžoval.

Tento zákon se vztahuje na e-maily, jejichž primárním cílem je reklama nebo propagace komerčních výrobků či služeb včetně např. obsahu webových stránek. V oblasti „zpráv týkajících se transakcí nebo vzájemných vztahů“ (tj. e-mailů zprostředkovávajících uskutečnění sjednané transakce nebo rozvíjejících již navázaný obchodní vztah) zákon stanoví pouze tolik, že nesmějí obsahovat nepravdivé nebo zavádějící informace o trase doručení. Z působnosti většiny ostatních ustanovení zákona CAN-SPAM jsou tyto zprávy vyňaty. Další informace zobrazíte klepnutím na odkaz v části Viz také.

Pište věcně a stručně

Počítejte s tím, že většina vašich současných i potenciálních zákazníků má čas a zájem číst jen to, co se jich týká, a jen tehdy, jestliže to jde přímo k věci. Čím přesněji zacílíte každou e-mailovou zprávu na zájmy konkrétních příjemců, tím spíše vaše zprávy otevřou, přečtou a odpovědí na ně. Funkce hromadné korespondence aplikace Microsoft Office Publisher 2007 vám pomohou efektivně zaměřit obsah zpráv na zájmy každého příjemce.

V e-mailovém marketingu se dobře uplatní následující typy obsahu:

  • mimořádné nabídky, slevy a další prodejní akce,

  • pozvánky na různé události a semináře,

  • aktualizace informací o produktech

  • informační bulletiny.

Účinné marketingové e-mailové zprávy obsahují následující prvky (většinu z nich vyžaduje také zákon CAN-SPAM):

  • Jasný a stručný text předmětu zprávy.    I když vám jde o to, aby příjemci vaši e-mailovou zprávu otevřeli, nesnažte se je obelstít žádnými triky. Slibte jim reálnou hodnotu nebo výhodu, kterou jim skutečně můžete poskytnout. Zákon CAN-SPAM vyžaduje, aby text v předmětu zprávy přesně odpovídal jejímu obsahu.

    Rovněž nepoužívejte předmět zprávy delší než 50 znaků, aby nebyl v okně s doručenou poštou příjemce zkrácen, a vyhýbejte se interpunkčním znaménkům, pokud předmět neformulujete jako otázku – plýtváte tak drahocenným místem. Především se vyvarujte použití vykřičníků, které jsou jasným znakem zpráv čistě propagačního charakteru.

  • Označení e-mailové zprávy jako reklamní nebo propagační.    Zákon CAN-SPAM vyžaduje, aby toto upozornění bylo jasné a dobře viditelné a abyste příjemcům poskytli možnost odebrání jejich adresy z vašeho poštovního seznamu – metodu pro odhlášení odběru vašich zpráv.

  • Platná zpáteční adresa.    Zákon CAN-SPAM vyžaduje uvedení domovní adresy. Vhodné je uvést také telefonní číslo. Konečně, vaším cílem je, aby vás příjemci kontaktovali.

  • Možnost odhlášení odběru.    Zákon CAN-SPAM vyžaduje, abyste uvedli zpáteční e-mailovou adresu nebo poskytli příjemcům jiný webový mechanismus, který jim umožní požádat vás, abyste na danou e-mailovou adresu již nezasílali další zprávy. Takovým žádostem musíte vyhovět do deseti pracovních dnů od přijetí žádosti o odhlášení a nejdéle do 30 dnů po odeslání e-mailové zprávy. Nesmíte ani pomáhat jiným subjektům s odesláním e-mailové zprávy na adresu osoby, která vám žádost o odhlášení zaslala.

Nabídněte jasnou možnost reakce

V prvním odstavci jasně uveďte, jak může příjemce na zprávu reagovat. Nenuťte jej posouvat okno se zprávou, aby tuto informaci našel, ale zopakujte ji na konci pro případ, že se rozhodne přečíst celou zprávu a teprve potom jednat.

Informaci o možné akci lze formulovat např. takto:

  • Klepnutím na odkaz zobrazíte další informace.

  • Chcete-li obdržet naši speciální nabídku, zaregistrujte se.

  • K účasti se kvalifikujete návštěvou webové stránky. (Cílová stránka se musí vztahovat konkrétně k dané nabídce.)

  • Stáhněte si bulletin, spořič obrazovky, slevový kupón nebo článek.

  • Zavolejte.

Formulujte zprávu jako osobní sdělení

Čím osobnější tón či hlas, tím lépe – pište zprávu tak, aby působila jako dopis od lidské bytosti, ne od neosobní instituce. Lidé si chtějí budovat vztahy s jinými lidmi, ne s firmami.

Osobní podtón doplňte přidáním nějaké drobnosti navíc – touto drobností může být například informace, která by mohla zákazníky zajímat a která souvisí s vaším podnikáním. Vlastníte-li například restauraci, můžete k pravidelně rozesílaným e-mailům připojovat recenze vín nebo recepty. Když si pak zákazníci tato vína či recepty s úspěchem vyzkoušejí doma, získají ve vás větší důvěru a posílí se jejich vztah k vašemu podniku. Vzdělávací texty, odůvodněné názory, vyjádření zásadových postojů či humor, to vše může posílit dojem, že vaše společnost je užitečná a lidská – musíte si však být vědomi i souvisejících rizik. Své čtenáře musíte dobře znát a předvídat jejich reakce.

Dodržujte konzistentní přístup

Pokud zasíláte zákazníkům e-mailové zprávy dlouhodobě, snažte se dodržovat stále stejný styl zpráv, jejich vzhled a načasování. Taková konzistence posiluje vnímání vašeho podniku jako spolehlivého, organizovaného a dobře zavedeného.

E-mailové zprávy zasílejte každý den, týden či měsíc vždy ve stejnou dobu. Pokud jsou vaše zprávy určeny jiným podnikům (nebo souvisejí se zaměstnáním individuálních adresátů), odesílejte je tak, aby je příjemci dostali v pracovní den, nikoli však v pondělí dopoledne (neposílejte je mezi pátečním a pondělním polednem). Pokud zprávy posíláte zákazníkům domů, odešlete je tak, aby si je příjemci přečetli o víkendu.

Pokud zprávy nepřicházejí dostatečně často, zákazníci na váš podnik zapomenou. Začněte s týdenním rozvrhem e-mailů a ten pak podle potřeby upravujte. Jste-li na pochybách, pamatujte si, že je vždy lepší psát spíše zřídka než příliš často.

Věnujte péči formátu zpráv

Pokud vytvoříte e-mailovou zprávu z tištěné publikace, může být výsledný formát příliš široký a nutit příjemce k posouvání obsahu ve vodorovném směru. Také posouvání ve svislém směru je nežádoucí – snižuje pravděpodobnost, že si příjemci přečtou vaši zprávu celou. I když vycházíte z šablony určené pro psaní e-mailových zpráv, vždy si prohlédněte náhled zprávy, zkontrolujte její rozložení a velikost a v případě potřeby před odesláním upravte její text, grafiku a formát.

Změna velikosti stránky

  1. V nabídce Soubor klepněte na příkaz Vzhled stránky.

  2. Proveďte některou z následujících akcí:

    • V oddílu E-mail klepněte na standardní velikost stránky nebo na možnost Vytvořit vlastní velikost stránky.

    • V oddílu Stránka změňte rozměry v polích Šířka a Výška.

Některá písma, které používáte v publikaci typu vytištěné nemusí být čitelný online. Zvažte použití webového písma nebo schéma písem, které je určen pro snazší čitelnost obrazovky, zejména pro uživatele, kteří by mohli mít obrazovky různě a řešení. Seznam písma pro Web a schéma písem v aplikaci Microsoft Office Publisher najdete v tématu použít schéma písem.

Dále berte v úvahu možnosti adresátů v oblasti příjmu e-mailů. Pokud používají rychlé připojení k Internetu nebo podnikové sítě, nemusí dlouho čekat na stahování souborů s bohatou grafikou. Vzhledem k tomu, že e-mailová zpráva s množstvím grafických prvků a barevným formátováním vyžaduje přenos dosti velkých souborů, příjemci s pomalým připojením ji budou stahovat nebo otevírat podstatně déle. Tito příjemci mohou snadno dospět k názoru, že jim čekání nestojí za to.

Před odesláním zprávu otestujte

Než odešlete e-mail velkému počtu příjemců, nezapomeňte otestovat zprávu, její obsah a všechny mechanismy, které jste připravili pro sledování a odpovídání, včetně hypertextových odkazů v těle zprávy. Nejprve zobrazte náhled zprávy. Vzhledem k tomu, že některé problémy se v náhledu prohlížeče nemusí projevit, pošlete zprávu sami sobě a zkontrolujte velikost souboru a výsledný formát. Ideální je požádat o spolupráci několik dalších osob, kterým zprávu zašlete k otestování a oni vám sdělí své připomínky. O tom, co jste přehlédli, se nejvíce dozvíte, budete-li přímo sledovat nezaujaté uživatele při otevření zprávy, čtení a odpovídání.

Začátek stránky

Budování důvěry zákazníků

Základem úspěšné e-mailové marketingové kampaně je seznam zákazníků nebo potenciálních zákazníků, kteří mají dostatečný zájem o vaše nabídky či dané obchodní nebo průmyslové odvětví, takže je vaše e-maily z této oblasti mohou oslovit.

Když se ptáte stávajících nebo potenciálních zákazníků, zda jim má vaše společnost zasílat e-mailové zprávy, vyzýváte je tím, aby vám věřil. Udělejte všechno, co se dá, abyste si důvěru zákazníků získali a udrželi – především tím, že v nich vyvoláte reálná očekávání a že s nimi budete jasně komunikovat. Tímto způsobem si vybudujete stálou základnu věrných zákazníků. Právě důvěra a věrnost jsou tím nejlepším důvodem k uzavírání nových obchodů.

Vyžádané odhlášení nebo vyžádané přihlášení?

Adresát může obdržet e-mail dvěma způsoby – na vyžádání nebo neočekávaně.

  • Překvapení!  – vyžádané odhlášení.    Pokud nečekaná e-mailová zpráva nepochází od někoho, koho znáte, s největší pravděpodobností ji budete považovat za nevyžádanou poštu. V takovém případě potřebujete způsob, jak požádat o vymazání ze seznamu adresátů příštích zpráv – vyžádat si odhlášení odběru. E-mail s možností odhlášení odběru je nevyžádaná e-mailová zpráva, která příjemci umožňuje vyjádřit nesouhlas se zasíláním dalších zpráv.

    E-maily s možností odhlášení odběru jsou obvykle (ne vždy) obtěžující. Příkladem legitimního e-mailu tohoto druhu je například zpráva o nadcházejícím semináři zaslaná účastníkům předchozího semináře, který jste pořádali. Taková zpráva je bude s velkou pravděpodobností zajímat. Přesto ale existuje i lepší způsob.

  • Mám, co jsem chtěl!  – vyžádané přihlášení.    Namísto zasílání nevyžádaných e-mailů účastníkům loňského semináře by bylo lepší požádat je přímo na semináři, aby vám poskytli své e-mailové adresy, pokud si přejí být informováni o dalších akcích. Ti, kdo vám své adresy poskytnou, se aktivně přihlásili k odběru zpráv, udělili vám svolení k jejich zasílání a dali najevo, jaký druh informací chtějí dostávat. Takto předem získaný seznam odběratelů vám zaručuje, že neplýtváte zprávami na zákazníky, kteří se o ně nebudou zajímat. Máte tedy jedinečnou příležitost navázat na již započaté budování vztahů.

Pokyny pro práci s vyžádaným odběrem zpráv

Chcete-li si úspěšně budovat vztahy se stávajícími i potenciálními zákazníky, musíte se vyhýbat nepříjemným překvapením.

V každém kroku, kterým zákazník musí projít, chce-li se přihlásit k odběru vašich zpráv, dejte jasně najevo, co může zákazník očekávat. Tento proces je pravděpodobně nejdůležitější částí vašeho úsilí v oblasti e-mailového marketingu. Chcete-li u zákazníků vybudovat důvěru ve vaši spolehlivost, řiďte se následujícími pokyny:

  • Umožněte přihlášení k odběru více způsoby.    O poskytnutí e-mailových adres žádejte při každém kontaktu (servisní přepážka, pokladna, webové stránky, katalogy, bulletiny, telefonické hovory). Na každou stránku vašeho webu například umístěte stručný přihlašovací formulář, odkaz na stránku s možností přihlášení nebo výrazný grafický prvek vyzývající návštěvníky k přihlášení.

  • Dejte jasně najevo, k čemu osobní informace potřebujete.    Tady začíná budování důvěry, kterou potřebujete k tomu, abyste si získali věrnost zákazníků a mohli s nimi uzavírat další obchody. Sdělte jim, že své seznamy adres neprodáváte ani neposkytujete třetím stranám (a skutečně se takového jednání vyvarujte). V blízkosti registračního místa zpřístupněte dokument popisující vaše zásady ochrany soukromí (v tištěné podobě nebo na webu) a poskytněte uživatelům možnost snadného zasílání dalších dotazů na tuto oblast.

  • Vysvětlete výhody přihlášení k odběru.    Dejte svým zákazníkům dobrý důvod k odběru vašich zpráv. Co z toho budou mít? Dozvědí se předem o výprodejních akcích? Budou mít při první objednávce dopravu zdarma? Obdrží speciální nabídky, aktuální informace o nových a připravovaných produktech nebo tipy pro práci s produkty?

  • Nabídněte jinak nedostupné pobídky.    Poskytněte odběratelům vašich zpráv slevové kupóny nebo přímé slevy. Zařaďte je do slosování o nový výrobek. Nabídněte dopravu zdarma při příštím nákupu.

  • Zeptejte se odběratelů, jak často chtějí vaše zprávy dostávat.    Pokud nedokážete zvolit vhodné intervaly sami, nechte si poradit od zákazníků a nezapomeňte se podle jejich rady zařídit.

  • Požádejte odběratele, aby svou e-mailovou adresu zadali dvakrát.    Lidé při psaní často chybují. Ujistěte se, že než vám svou e-mailovou adresu poskytnou, zkontrolují její správnost.

  • Používejte dvojí registraci k odběru.    V případech, kdy je možné, že zákazníci přidají své adresy do vašeho seznamu neúmyslně nebo tak za ně učiní někdo jiný, požádejte je o potvrzení registrace. Požádáte-li zájemce, aby svůj zájem potvrdili, riskujete sice, že odradíte ty, jejichž zájem je jen okrajový, ale budete si jisti, že všichni zákazníci ve vašem poštovním seznamu skutečně chtějí vaše zprávy dostávat. Zdvojená registrace k odběru představuje úsilí zaměřené na to, abyste neodesílali nevyžádané zprávy, což by mohlo poškodit pověst vašeho podniku.

  • Poděkujte uživatelům za přihlášení k odběru.    , a to okamžitě. Zároveň zrekapitulujte, jaké zprávy budou dostávat, jak často a jakým způsobem mohou požádat o opětné vyřazení ze seznamu adresátů.

  • Odhlášení musí být stejně snadné jako přihlášení.    Pro odhlašování odběratelů můžete použít stejný formulář jako pro jejich přihlašování.

  • Připomínejte uživatelům, že se přihlásili k odběru.    Do každé zasílané zprávy vložte nadpis s poděkováním za přihlášení.

  • Uchovávejte záznamy o jednotlivých odběratelích.    Ať už používáte systém správy zákazníků, databázi, tabulku nebo tištěný seznam, připojte k datům zákazníka údaje o jeho přihlášení k odběru. Pokud odběratelé později zapomenou, že se k odběru přihlásili, a budou si stěžovat, že od vás dostávají nevyžádanou poštu, budete moci uvést datum a způsob, jakým se zaregistrovali. (Písemně? Prostřednictvím webového formuláře? E-mailem?) Zároveň je třeba, abyste jim zdvořile nabídli možnost odebrání ze seznamu zaregistrovaných příjemců.

  • Buďte komunikativní.    Na dotazy, požadavky a stížnosti odpovídejte stejně rychle jako na objednávky. Také zde se soustřeďte na budování důvěry, která vám získá věrné zákazníky a nové objednávky.

Začátek stránky

Poznámka : Upozornění ke strojovému překladu: Tento článek přeložil počítačový systém bez zásahu člověka. Společnost Microsoft nabízí tyto strojové překlady proto, aby umožnila uživatelům, kteří nemluví anglicky, získat informace o produktech, službách a technologiích této společnosti. Protože je tento článek strojově přeložený, může obsahovat slovní, syntaktické nebo gramatické chyby.

Rozšiřte své znalosti a dovednosti
Projít školení
Získejte nové funkce jako první
Připojte se k účastníkům programu Office Insiders

Byly tyto informace užitečné?

Děkujeme vám za zpětnou vazbu.

Děkujeme vám za váš názor. Vypadá to, že bude užitečné, když vás spojíme s některým z našich agentů z podpory Office.

×